TCL满载硬科技在欧洲市场“软着陆”

文|郝小亮

柏林时间9月5日下午，TCL赶在IFA 2019开幕前举办了一场全品类联合发布会。相比以往，这场发布会的时间明显更长，为此，最后一位上台演讲的TCL欧洲市场和销售副总裁Frederic Langin连连向台下久坐的观众表示抱歉。

TCL已经成为一家具备全品类智能终端制造能力的企业，新品数量的增加不可避免地让发布会的时间变得更长。正如我们所看到的那样，TCL在这场发布会上一口气发布了TCL X9 8K QLED TV、TCL C10双屏QLED TV、75吋8K Mini LED电视X10、条形音箱、头戴式耳机、智能手机TCL PLEX等等一系列新品，让人目不暇接。

TCL实业控股CEO王成在发布会上表示：“我们要做的事就是把这些不同的设备连接起来。”9月6日IFA 2019开幕当日，TCL展示的客厅、厨房等场景化的设备联动让人印象深刻。AI技术在智能手机、电视等核心设备上的应用，让用户通过语音指令就可以对家庭中的灯光、窗帘、音箱等设备进行操控。

毫无疑问，2019年IFA展TCL是带着全品类的硬科技而来的，像个从中国远道而来的硬汉，但在发布会之前，我们从欧洲最大的3C卖场SATURN的工作人员口中，却发现这个硬汉也有着柔软、细腻的一面，它尝试以一种“软着陆”的方式，在欧洲市场平稳落地。

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全品类硬科技砸响欧洲市场的大门

欧洲市场正在向TCL这个来自遥远中国的品牌敞开大门。雄心勃勃的TCL去年将欧洲研发中心设立在了相距柏林不远的波兰，与此同时TCL在德国进驻卖场的数量也从第一年的150家迅速拓展至当前的420家。

SATURN卖场的负责人透露，随着TCL进驻卖场数量的迅速增加，TCL在德国当地的销量也呈现出快速增长态势。9月5日的发布会上，首个上台演讲的TCL创始人、董事长李东生公布了一份市场成绩单，其中一项数据显示，2019年上半年TCL电视在欧洲市场增长了20.7%。

究竟是哪些产品优势让德国消费者最终做出了购买TCL电视的决定？SATURN卖场负责人在回答这个问题时重点强调了两点：

首先是产品的整体质量，包括画质和音效。在画质方面TCL因为具备面板和显示技术优势，表现较为突出。音效方面则通过与日本音响品牌ONKYO的合作建立优势；其次是TCL电视智能化程度较高，搭载了Google Assistant同时整合了Netflix、YouTube等互联网视频内容，实现了较好的交互和视听体验。其他的，如售价等因素反而是次要的。

与中国不同，德国等欧洲国家购买电视等家电产品通常不是因为购房、装修等原因驱动的，而是由技术的迭代驱动的，一项新显示技术的出现可能就会让一个德国家庭做出购买新电视的决定。

这对TCL来说是件好事。拿本次发布会上发布的75吋8K Mini LED电视X10来说，它首次将Mini LED显示技术应用于8K电视，实现更准确的色彩呈现和明暗对比。针对海外市场发布的TCL PLEX智能手机首次将其在电视领域领先的显示技术融入到智能手机产品线中，实现了更出色的屏幕显示效果和拍摄表现。这些对欧洲消费者来都是不小的吸引力。

今年是TCL第九次参加IFA展，也是TCL产品内容空前强大的一年。除了核心的电视产品之外，智能手机、冰箱、洗衣机、空调以及“仙女三件套”等新品也悉数亮相，这些产品向世界展示了TCL的硬科技和创新实力。其中TCL X10洗衣机不仅能洗衣物还可以清洗眼镜、珠宝以及其他穿戴设备，TCL X10冰箱实现5分钟极速制冷，这些技术从全球家电行业来看都属于突破性创新。

李东生在9月6日接受采访时提到，推动中国企业成长最重要的动力，就是技术的创新能力。但另一方面来讲，欧洲市场不仅仅是靠硬科技产品砸出来的，要征服挑剔的欧洲消费者还需要一点软实力，需要软硬兼施、软磨硬泡，要让欧洲的消费者从硬科技中感受到品牌的柔软一面，真正取得他们的信任才能在欧洲市场平稳落地。

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软着陆才是欧洲市场正确落地方式

SATURN的负责人透露了一个有趣的现象，很多德国人认可汤姆逊的品牌，一直购买汤姆逊的电视，但很少有人知道早在2004年汤姆逊公司就被TCL兼并了。当销售人员告知顾客汤姆逊和TCL之间的关系时，他们也会对TCL品牌产生信任感。这足以说明在欧洲市场，品牌的重要性。

德国人对于品牌的选择非常挑剔，而一旦认可某个品牌就会一直选择这个品牌的产品。这种近乎偏执的民族性格对于TCL来说未尝不是件好事。TCL电视在德国市场的快速增长意味着TCL品牌正逐渐获得德国消费者的信任和认可，这为未来新品进一步打开欧洲市场奠定了基础。

作为全球品牌的高低，欧洲市场对中国品牌来说有着较高的进入门槛。在全球经济一体化的环境下，单纯的产品出口并不是一件难事，品牌的出口才是难事。TCL迫切需要把硬科技外壳里的品牌理念、品牌故事乃至品牌背后的中国文化讲给欧洲的消费者听，这需要一些时间。

在9月5日的发布会上，李东生再次强调了TCL四大技术战略主线：人工智能技术、新型显示技术、5G应用技术、智能制造和工业互联网技术。TCL实业CEO王成首次在欧洲阐述了TCL的AI×IoT战略，向欧洲消费者展示了TCL在技术研发投入上的坚定决心以及全品类、全场景的智能终端制造能力。

作为TCL的掌舵人，李东生似乎不放过任何一个向外界讲述TCL硬科技产品背后的故事的机会。在9月6日的采访中，李东生起身向媒体展示手中的TCL品牌智能手机TCL PLEX，他说：“如果我们只讲显示技术，很多人就会误会，问你是LTPS屏还是AMOLED屏。其实关键我们讲的不是这些，而是我们人工智能图像处理技术和画质增强技术。”

李东生透露，TCL PLEX采用的显示技术实际上是人工智能技术支持下的智能显示，比如低光拍照的背后就是人工智能技术的支撑，它用智能算法来弥补低光拍摄效果上的不足。人工智能技术对图像处理技术的支持，让TCL PLEX的拍照、录像功能在不同的应用环境下都能够达到最佳的效果。

围绕产品背后的技术而不是产品本身讲故事，用这样的方式让全球消费者对TCL的技术创新能力建立更清晰的认知，从而对TCL品牌建立信任。在我看来这是TCL全球化过程中需要特别对待的问题。

对于欧洲消费者而言，近两年TCL的形象正在逐步变得丰满立体。TCL波兰工厂以及欧洲研发中心的设立，所承载的不仅仅是人工智能技术的研究和技术成果的商业转化，同时也是一种姿态、象征和窗口。它用一种存在的力量来潜移默化地博得欧洲消费者的信任。

如果说硬科技是欧洲市场的敲门砖，那么，把硬的科技用软的方式呈现给欧洲的消费者，用“软着陆”的方式平稳落地，才是TCL打开欧洲市场的正确方式。

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在欧洲市场TCL用产品为品牌说话

为了让欧洲市场认可、接纳TCL品牌和产品，过去几年TCL做了大量跟欧洲消费者进行沟通的传播和广告活动。包括签约内马尔为TCL全球品牌大使，并在巴黎、里昂、柏林、华沙等主要的欧洲城市投放TCL联合内马尔的主题广告。同时，TCL在欧洲也进行过一些本土的公益性体育赞助，比如柏林马拉松等。

9月5日，在德国SATURN卖场里，TCL展区电视屏幕上轮播着内马尔主演的广告片，卖场负责人介绍，内马尔作为世界足球巨星在德国乃至整个欧洲也有着较高的知名度，因为内马尔的形象与TCL品牌形象有许多共同之处，内马尔广告的投放让欧洲消费者能够快速地建立起对TCL品牌的初步认识。

而在9月6日的采访中，王成强调了一点，他说：“不管用什么传播方法，你的产品和背后的技术都应该能够达到一定的水平，这样才更加有底气在品牌方面去做更多的投资和投入。”市场营销部门固然承担着为品牌发生的主要责任，但最终替品牌说话的还是产品本身。

拿这次发布会上TCL针对海外市场推出的TCL品牌智能手机“TCL PLEX”来说，在此之前，TCL通讯业务在海外市场主要以黑莓和阿尔卡特两个品牌为主。TCL PLEX在这个时间点上发布，其战略意义远远大于产品本身。很大程度上，TCL PLEX的发布是TCL用产品为品牌说话的一种方式。

在TCL的AI×IoT战略中，没有一款能够作为IoT生态入口的智能手机是不完整的。TCL通讯全球销售和营销总经理李绍康甚至寄希望于智能手机打通TCL智能生态的未来之门。这个重要的职能很显然交给黑莓、阿尔卡特或者TCL旗下其他品牌是不合适也是不可能的。唯有推出一款TCL品牌的智能手机，AI×IoT战略才会完整，才能自洽。

当然，作为一款旗舰配置的智能手机，TCL PLEX的整体表现也可圈可点。除此之外，TCL还向外界展示了目前仍处于研发阶段的可折叠手机，和一款可用于阅读和观看视频的头戴式设备。这些概念产品的亮相都为TCL在欧洲市场品牌形象的树立做了关键性背书。

交谈是品牌与消费者建立信任的第一步，古希腊有句哲语：“要令人信服，一句言语常常比黄金更有效。”当TCL在欧洲市场积极与消费者展开交谈时，距离建立一种牢靠的信任关系也就不会太远了。