空前火爆的Costco，给直销行业带来哪些启示？

8月27日，来自美国的全球超市巨头Costco（好市多）在上海开业，这也是Costco在中国大陆开设的第一家门店。Costco的开业掀起了一阵空前的抢购风潮，人流量拥挤到堪比春运现场，这也导致超市才营业半天就不得不宣布下午暂停营业。

Costco是源自于美国的一家老牌零售，主打线下连锁卖场。早在进军中国大陆之前，它就已成为令不少企业和企业家连连称赞的典型案例。不仅有传统行业的大佬们对Costco赞不绝口，直销行业也不例外，尤其是炎帝生物。炎帝在新零售方面的启动和发展，就源于Costco带来的启发，因此炎帝新零售对于未来的目标便是打造中国的Costco。

那么Costco是如何打动我国众多消费者和投资者的呢？这场空前火爆的抢购风潮，给直销行业带来了哪些启示呢？

会员制模式促进持续消费

谈到Costco的成功经验，首先要讲的便是其会员制模式，即俱乐部式的盈利模式。消费者必须缴纳会员费以后才可消费以及享受服务，并且会员费不可用于购买商品，上海闵行店目前的年费是299元。Costco的经营理念是给会员省钱，让他们得到实惠，所以会员费以外的利润是极少的。据了解，Costco目前在全球拥有超过700家门店，会员数量超9000万人次，且会员续费率高达88%。

对比之下，直销行业传统作业中吸引客户的做法就显得有些局限了，盲目地“拉人头”更是不可取的，这样很难永久地留住客户。其实，我们可以把直销看作是一个“圈子”，这个圈子若想得到市场和消费者的认可和接纳，那必然要去和用户产生关联，并持续维护、巩固这种关联，而“会员制”恰好是一种值得借鉴的营销方式。

首先，会员制是传统行业、社会大众普遍接受的概念和模式，而实行直销会员制更多是以文化认同和品牌归属为前提的，直销会员对于文化的认同感和品牌的依赖度会比传统会员更高。因此，直销企业实行会员制，可以极大程度地留住用户，并促进用户的持续消费，使经销商与消费者之间的关联更密切，更持久，

其次，会员制也代表着个性化、订制化和圈层化服务，在会员制模式下，用户拥有一定的进店门槛，这种VIP式的体验极大地满足了广大用户的消费心理。直销企业若想通过产品和服务来吸引用户，那么完善会员制度、优化消费体系等做法，便不妨一试。

另外，会员与会员之间也会擦出火花，无论是对于企业文化的志同道合还是利益的共通共享，会员制模式都能帮助会员之间的关联度大大提升，这也更有利于企业进行用户调研，更进一步了解用户需求及消费心理，从而制定下一步的营销方案。此外，这也能有效缓解直销团队流失率高等问题。

打造物美价宜的购物体验

对于我国消费者而言，最直观的购买体验当然是价格和品质。人们认可Costco，的确是因为商品便宜、质量好，并且退货制度宽松。

首先是“价宜”。Costco的盈利主要就来自会员费，而这以外的利润和毛利率则是低至再低。可即便如此，Costco商品售价还能如此便宜，奥秘就在于它对商品供应链渠道的掌控能力和对运营费用的绝对优化，通过帮助供应商改进物流、改进生产流程等来降低价格，以充分让利消费者。其次是“物美”。Costco的取胜之道不在于商品的量，而在于商品的“精”，通过全球采购，将各国人气好货收入囊中，因此销量十分可观。久而久之，物美价宜的消费体验对消费者形成了持续的吸引力，其商业模式也因而形成稳定的闭环，即以量换价、以价诱人、以人换量。

当直销行业回归销售与消费产品的原点，首先要改变的就是产品高价的问题。直销行业存在波比等因素，因此不乏有企业及经销商担心价格卖低了会导致业绩的亏损。但是若保持产品的高价，那定会让部分消费者望而却步。并且，很多直销企业对于重复消费的回头客也没有设置一定的优惠力度，这样会打击这部分人的购买积极性。那么，借鉴Costco的营销经验，直销企业可以在以下四方面进行优化。

第一，可以适当地对重复消费的用户提供降价优惠，或者为他们设置其他福利，具体的力度需要企业根据自身实际情况来衡量，这样就有效地增强了客户粘性。

第二，基于直销这种商业模式的特性，要想使行业回归本源，那就要回归销售与消费产品的原点，从作业流程中杜绝价格虚高等问题，让每一位直销从业者都能掌握搭建管道的能力。

第三，除了物美价宜，Costco还一直以其宽松的退货政策闻名。对比之下，直销行业也有其特定的退换货制度，这也就要求所有直销企业都应当以法律法规为准绳，真正将退换货工作落实到实处。

第四，Costco的取胜之道还在于它对商品的考究和挑剔，以及全球采购的眼光，这都是值得直销行业学习的地方，直销企业应当把控好产品质量和水准，以匠心成就匠品。同时，可进一步打通供应链通路，完善产品品类，从而满足不同消费者的需求。

紧抓中产消费者的“需求逻辑”

纵观我国零售行业的发展，无论是传统电商还是曾经的线下卖场，普遍延续的都是一套“渠道流量逻辑”的打法，将思考的核心聚焦在了如何快速获客和销售。但Costco信奉的则是一套更慢的“需求逻辑”，Costco懂得站在垂直消费者的角度看问题，从而通过各种手段来满足消费者的需求。在这套的逻辑里，渠道是为满足消费者的“性价比”需求而服务的。

不仅是Costco，包括所有直销企业，它们的拓客、展业、盈利终归离不开“人”这一因素，都是以消费者体验为中心的一种商业形态，零售业终归离不开对于“人、货、场”的思考。目前，我国中产阶级消费者已有近3亿人群，他们已成为当下消费升级的代表性人物，也是中高档商品购买力的主力军，他们追求的是健康消费、美丽消费以及快乐消费。因此，直销行业也可以像Costco一样将用户画像精准地瞄向中产消费者。

首先，随着消费升级以及人们对健康的更高追求，包括直销行业在内的大健康产业迎来了发展机遇，因此直销企业应当把握机遇，满足用户健康消费、美丽消费的需求。其次，企业应当与消费者和用户需求实现精准对接，明确受众群体的消费习惯和价格承受力，从而制定更具针对性和可操作性的营销方案，满足用户对于快乐消费的需求。总之，直销企业只有紧紧抓住了消费者的“需求逻辑”，给予他们丰富而特别的消费体验，才有机会在激烈的竞争中占领一席之地。

不得不说，在零售业的江湖中，Costco是一个独特的存在。它与“新零售”逆向而行，在新零售和电商横行的今天，它依然能把人山人海的消费者吸引到店里，在经营线下连锁卖场的道路上高歌猛进。名创优品创始人叶国富曾说过，不要赚快钱，要和时间做朋友。

那么，究竟Costco在中国大陆接下来的发展会呈现出哪种走势呢？时间会告知我们答案。但无论如何，Costco在上海开业掀起的这阵抢购风潮都值得我们思考，其中给直销行业带来的种种启示也值得人们细细品味。

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