B站财报电话会议实录：三年月活目标达到2.2亿

陈睿表示，今年的MAU目标是1.1亿到1.2亿，现在目标提高到今年年底达到1.2亿到1.3亿，希望在2021年之前将三年MAU目标从1.5亿提高到2.2亿。

腾讯科技讯 据外媒报道，哔哩哔哩（B站）于美国当地时间周一盘后发布了该公司截至2019年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示，B站第二季度总净营收为人民币15.4亿元（约合2.24亿美元），同比增长50%；净亏损为人民币3.2亿元（约合4590万美元），相比去年同期的7030万元大幅增加。 【财报详情】 财报发布后，B站董事长兼首席执行官陈睿、投资者关系高级主管Juliet Yang以及首席财务官樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容： 花旗分析师Hillman Chan：谢谢你们能够回答我的问题。我注意到，月活跃用户（MAU）在本季度增长加速。管理层能否分享更多关于用户增长策略的信息？为何你们现在正试图在这个季度加速用户增长？此外，你们从哪个特定渠道获取用户？你们应该如何看待MAU在今年底和明年年底的相关营销费用和目标？我的第二个问题与流媒体直播有关。管理层是否可以透露更多策略，比如你们如何控制从视频观众到直播流媒体用户？以及你们如何进一步帮助用户系统更新行为？非常感谢。 陈睿：我来回答第一个问题。我将讨论为何我们希望在这个阶段加速我们的用户增长，以及我们将如何做到这一点。樊欣会在成本方面做更多的解释。所以，首先，我们为什么要这样做，这是因为我们已经在我们的内容生态系统上取得了实质性的增长。我们在内容的质量和数量上都取得了突破。 首先在内容方面，我们看到在我们的平台上每天提交的内容发布数量大幅增长，我们的视频收视率也有了很大的提高。有多少用户参与了互动，以及每天每DAU有多少次搜索。在过去的几年里，它们都有了很大的增长。 与此同时，我们已经扩展到新的内容类别，没有在内容上做大量的补贴，也没有签署大量的新的内容创作者。举例来说，日志会话中的新内容提交在第二季度增加了81%。移动内容提交方面，在第二季度大约47%的内容是通过移动内容提交功能提交的。当我们进入夏季时，这个比例甚至超过了50%。 因此，我们致力于我们的畅销新游戏，新视频出现在我们的平台上，我们看到许多新的内容创造者和新的视频出现在生活方式、娱乐和科技领域。这些是相对更普遍的新兴内容类别，在我们的平台上变得越来越流行。因此，基于我们内容的长度和深度，我们评估了我们平台上的整体内容供应情况，现在至少可以提供超过或支持两倍于现有用户基础的内容。 第二，这一切也是基于我们的内部数据，随着我们的内容变得越来越庞大，我们的用户比以往任何时候都增长得更快，我们社区的保留率和参与度也有所提高。举个例子，当2017年底去IPO的时候，我们的正式成员，参加社区测试的成员12个月的保留率大约是80%。当我们现在看2019年第二季度的数据时，从2018年第二季度开始加入我们的人，他们最高月份的保留率甚至超过了80%。 因此，长期保留率对我们社区的生存和活力至关重要。从这些数据中可以看出，用户的长期满意率以及对我们社区的满意度实际上随着时间的推移而在不断提高。 第三是我们提高了盈利能力。同样举例来说，从我们展示的数据来看，上半年付费用户中新注册用户的数量同比实际增长了60%。而付费用户的绝对数量实际上已经超过了2017年付费用户的数量，也超过了2017年新加入的用户数量。因此，这支持了我们的理论，即我们提高了将新用户货币化的能力。就我们对非游戏业务的盈利能力而言，我们每MAU的非游戏收入在第二季度实际上同比增长了102%。 而且我们花在获取用户方面的钱实际上有所改善，同比增长70%，远远低于收入。这意味着我们能够在单个新用户身上赚更多的钱，而且超过我们获取用户的开支。 我们可以提供的另一个数据是2017年加入的用户的付费比率，他们2018年的付费比率实际上比2017年翻了一番。这意味着一旦用户进入我们的社区，他们往往会随着时间推移而增加花费。这三个因素相叠加，促使我们能够获取很多高质量的用户，我们实际上留住了他们。最重要的是，随着我们的摊销进展，我们可以更好地将这些新用户货币化。 我们想更新我们之前预计的MAU目标，今年的MAU目标是1.1亿到1.2亿。现在我们把这个目标提高到今年年底达到1.2亿到1.3亿。我们还希望在2021年之前将我们的三年MAU目标从1.5亿提高到2.2亿。 更重要的是，为了实现这个目标，我们不仅仅想要增加用户数量，我们还希望保持用户的质量。我们可以通过利用我们内容生态系统的生命力和活力来实现这一点。而我们如何能够达到那种目标，就像我们之前说的一样，B站的用户增长不仅仅依赖于购买流量或向我们的内容创作者提供补贴，还依赖于我们丰富的内容生态系统，我们希望对我们的内容生态系统进行内容优化和升级，提高我们社区的参与度和主动性，改善我们的产品设计、升级我们的品牌、我们的营销努力，也改善我们的用户获取渠道。 我从三个方面阐述我们的战略。首先是在品牌方面。在过去的10年中，我们几乎没有做任何营销B站品牌的推广。虽然很多年轻人对B站非常了解，但从更广的人口年龄层或更低的一线城市，仍然有70%的新用户不知道B站，不知道我们能提供什么。所以从今年下半年开始，我们将升级品牌宣传活动，开始对那些不了解B站的用户进行更多的品牌宣传和推广。因此，这些是我们的工作清单中最优先的工作之一。 其次是对我们的产品以及我们的算法进行优化改进。在过去，我们一直非常注重长期留住我们的用户。现在我们还想把重点放在新用户的保留率上，这肯定会对用户的增长非常有帮助。 最后是提高我们从各种渠道获取用户的能力。过去，我们在用户获取渠道方面的投资实际上低于行业平均水平，或者与我们的产品规模相近。未来，我们将提高从各种线上和线下渠道获取用户的能力。 最重要的是，我们希望提高我们从顶级用户向付费用户的转换，并增加每个MAU的收入。我认为在过去，我们已经证明了我们将流量货币化的能力，随着我们用户的持续增长，我们应该能够随着我们用户基础的扩大而增长我们的营收。 樊欣：我来补充下。正如陈睿所说，我们在正确的时间部署这一战略。值得注意的是，我们的所有支出都将是值得的。我们将采取明智的策略，陈睿已经提到，我们不是通过营销支出累积获取新用户，但如果你看看我们营销花费，我们敢保证，我们的所有开支都将通过营收的增长来弥补。还有两三个季度的延迟，我们应该花时间让我们的平台将用户流量货币化。 但是基于我们在财报提到的指标，陈睿也提到，我们的视频用户到付费用户的转换非常好，他们的消费行为超出了我们的预期。所以我们要非常认真地对待这一点。 其次，如果你仔细观察，注意到关于营销支出的预期情况，你会发现，实际上，在去年第三季度，我们在电话营销上花费了总收入的18%，在第四季度，我们在营销费用上花费了总收入的16%。我们现在预测，今年第三季度和第四季度的数字将在19%到20%左右。因此，营销支出将会继续增长。 陈睿：关于你的第二个问题，在过去的几个季度我们可以看到我们直播的内容一致性也在上升。而在游戏方面，我们在与游戏相关的视频内容方面已经具备了优势。而与游戏相关的直播实际上正在帮助我们提升竞争优势，无论何时我们都可以看到，当市场有新游戏时，将刺激我们直播内容平台上内容的增长。而且东港的人气也开始对我们的平台产生积极的影响。 因此，新的内容类别在我们的视频平台上越来越受欢迎，新的直播内容也蓬勃发展。例如，我们看到的直播类型的内容越来越受欢迎，与生活方式相关的直播也在获得更大的吸引力。这些是我们在直播平台上看到的新兴类别内容。 我们过去常说，直播是我们必须获得的一种能力。在过去的几个季度里，我们已经证明了这种能力。所以在过去，我们没有在顶级职位签约或大型营销活动上花太多钱。然而，从我们直播的表现来看，在过去的几个季度可窥一斑，这也是我们的直播随着我们的内容生态系统而增长的有力证据。 而在货币化方面，我们也可以看到很多亮点，呼应我们的视频平台生态系统的YouTuber数据激增就是个明显的证据，表明我们在ACG行业的主导地位。YouTuber主持人的数量和观看YouTuber内容的观众数量以及为YouTuber直播付费的用户数量都在快速增长，而且我们也可以看到YouTuber的付费比例比其他常规娱乐类别要高得多。 我们有信心成为YouTuber直播行业的领先者。在B站上，我们的视频平台上已经建立了强大的粉丝主持人情感联系。我们可以在我们的直播平台上利用这种联系，这个功能实际上是将粉丝经济货币化的工具。 因此，总结一下B站直播在游戏方面的优势，考虑到我们庞大的玩家用户群和游戏视频内容，我们有同等甚至更强的能力来继续增长我们与游戏相关的直播内容。而B站最强大的ACG领域，我们也可以看到许多新兴的内容类别，我们还可以将我们从主持人和粉丝那里获得的情感联系货币化。 Jefferies分析师Thomas Chong：感谢管理层回答我的问题，并祝贺本季度业绩的增长强劲。我有个关于直播和VAS的问题。鉴于每个AMU的收入增长非常缓慢，我们应该如何看待未来几年来自直播和增值业务的收入贡献？我们是否应该认为它更多的是由每个AMU的收入或支付比率驱动的？谢谢。 樊欣：我来回答这个问题。目前，直播和VAS约占我们总收入的20%，我们预计这一数字将在短期内上升。但我们也预计，我们的非游戏收入依然在总收入中占大头，最终将贡献总收入的50%左右。这包括广告、直播、VAS和其他收入。所以我们相当关注这一点，现在直播的增长动力再次主要来自付费比率，以及通过我们的总MAU转换为那些直播活动以及我们的VAS场所的MAU总目标增长率。我希望这能帮助回答你的问题。 （金鹿）