品牌定位连锁餐饮外送之碰需求

连锁餐饮行业也需要定位，包括品牌和产品的定位。品牌定位的目的是使得企业在发展经营过程中的行为更加聚焦，少做无用功。品牌的定位需要有需求的支撑，成功的品牌一定是碰上了刚性需求，所以在品牌定位时，一定要找到刚性的需求去碰一碰。

雀巢在成为国际品牌之前，亨利雀巢偶然的机会研发的母婴奶粉，充当母乳救活一个婴儿，雀巢的奶粉成为当时当地哺育婴儿的标杆，成为妈妈心中的一种经验，该事件也成为了雀巢走向世界的一个跳板。该案例如果在当时是企业的精心策划，那我们可以反思：1.那么成为哺育婴幼儿奶粉的标杆就是其策划的主要目的；2.使雀巢奶粉成为母乳的替代品就是其品牌的定位；3.救活婴儿就是策划的手段；4.用父亲的奶救活婴儿之类的就是广告传播主题。

那么连锁餐饮 企业的品牌定位是怎么做的？品牌定位拆分开来看，分为品牌和定位两点。品牌就是在人们心目中的一道经验，而定位就是要将这道经验植入。要将品牌植入人们的经验，那么必须要符合人们的需求。人的需求分为多种，而能够快速蹿红崛起的品牌，往往能够“碰”到人们直接的需求，而这个“碰”又不是谁都能碰，这就需要我们在“碰”之前仔细挖掘人们的直接需求。

人们的直接需求就是刚性需求，吃、住、行之类只是大类，餐饮行业是属于吃的行业，吃按照人的进餐时间分早、中、晚餐，按照一周分为工作日和节假日，按照种类分为中餐、西餐、休闲餐，按照吃的地点分为堂食和外卖叫餐，按照价格分为经济实惠型和吃大餐，按照兴趣分为家常菜餐和特色菜餐等等。在众多的饮食习惯和餐饮方式中，怎么能碰到属于自己餐饮的刚性需求？

刚性需求是指必须要的需求，如早餐、中餐、晚餐，大部分人都吃三餐。如最近迅速穿红的甘其食，主要是早餐人群，在其设点的第一家点，就是开在某小区的正对门，在人们上班路上的必经之路上提供早餐。其实这个需求是很显而易见的，但是没有人去做连锁经营，未成为系统化、规模化而已。

任何品牌的成功都是建立在人们的刚性需求上的，如一些奢侈品品牌，不会选择中国较偏远的地区设点，基本上集中在沿海大中型城市，这很明显，温饱思淫欲，没有温饱哪里有自我实现的更高需求呢？在做品牌定位的时候，企业的目的性是策划出发的起点，而需求的确定就是品牌定位的第一步。

连锁披萨产业，如必胜客，在国外以做专业外卖外送为主，因为在国外吃披萨就如同吃米饭一样必须，是刚性需求，也有坚实的土壤；而到国内之后，外卖外送成为了必胜客经营的第二步，最早在王府井开业的必胜客，其针对的人群并不是以叫外卖外送的顾客群，而是来享受西餐文化的休闲购物人群。如今，必胜客的宅急送也只集中在北上广杭等一些大中型城市，这和其品牌前期定位的人群需求相关。

从必胜客的宅急送的竞争者来说，有专门做商务大楼的专供食堂，以及一些食堂的连锁企业，也有就近用餐的如老娘舅和真功夫等市场连锁中餐饮，也包括如点我吧一些网上订餐。从菜品上来说，必胜客是西式餐饮，和其他中餐没有多大的冲突，这是必胜客有独特优势的地方。因此，要进入披萨外卖外送行业，必将会碰到以上必胜客以及以上其他品牌，并产生竞争。

在进入披萨外卖外送领域的时候，首先要考虑主要针对哪一波人群去碰撞出主要需求的火花。披萨必然不是早餐人群的主选，中国人的早餐习惯如豆浆油条馄饨等经典食品，不仅速度快，而且生产投入低；并且忙碌的生活节奏决定了大多数上班的人群匆忙购买，对食品的溢价并不十分看重，如果披萨行业要在早餐领域开拓市场，还要朝着低价、便捷、营养等方面重新定位产品和开发产品。

其次，晚餐市场，中国人的晚餐一般吃的比较讲究，必胜客的pizza&more使得晚餐人群在菜品的选择上不仅仅限于披萨。单品披萨甚至同样pizza&more只能在晚餐外送市场和必胜客无厘头的纠缠。

中午餐市场应当是披萨外送业务还可以争取的一席地了。针对上班人群，中午这一餐是必须在公司或公司附近解决的刚性需求，因此作为上班族午餐时，除中餐外卖、及美式披萨外的第三种选择是最为直接的需求碰撞。