安踏手上有张“王牌”：卖得比耐克阿迪达斯还贵，年营收接近150亿

3月24日，安踏发布了2019年业绩报告，全年营收339.27亿元，同比增长40.8%，连续五年保持双位数增长；净利润达到53.44亿元，同比增长30.3%。其收入主要来自于服装及鞋类两大品类，服装为总营收贡献63.1%，鞋类产品贡献33.6%。

值得注意的是，斐乐（FILA）的表现十分亮眼，贡献了147.70亿元，同比增长73.9%，毛利润达到104.03亿元，同比增长75.4%。关于收益增长的原因，安踏总结为三点：品牌及其产品的市场认知度不断提升、零售业务的表现以及实体店增加和店效提升、电商带动产品销量。

公开资料显示：斐乐来自意大利比埃拉小镇，创立至今已经有一百多年历史。起初是内衣生产商，直到上世纪70年代转向运动服饰的生产，先后开发了网球、高尔夫、滑雪、登山、棒球等系列产品，最终奠定了世界著名运动品牌的中坚地位。品牌定位高端时尚，很多产品售价甚至高过耐克、阿迪。

不过到了20世纪末，斐乐却几乎走到破产的边缘，并开始四处漂泊的命运。它先是被美国运动品牌Sports Brand以3.51亿美元收购。但因为管理不善，销售额不断下滑。随后斐乐韩国正式接管整个品牌，百丽则得到品牌在中国地区的经营权。

情况并没有丝毫改善。由于频繁易主、推广不利等原因，斐乐在中国市场日趋边缘化，两年间就亏损约4000万元。眼看短期内难以达到预期目标，百丽决定将这块烫手山芋甩掉。

09年的时候，李宁风头正劲，在国内的销售额超过阿迪达斯，仅次于耐克。而安踏却进退尴尬，想进入一二线城市，但品牌在消费者心中的定位很难快速改变。更甚者，耐克和阿迪开始向县市下沉，抢夺市场份额。寻找新的增长点迫在眉睫，于是他们以6亿港元从百丽手中拿到斐乐在中国地区的经营权和商标使用权。

野心勃勃的安踏，希望能借此打开中高端市场，为此对斐乐的品牌定位做出调整：将目标聚焦在年轻人群体，打造成为时尚运动品牌。与此同时，他们将所有门店收回，销售模式由经销商独立运营转变为公司直营。

经过十年时间经营，斐乐已成为安踏业绩增长的重要引擎，同时也是近年来国内市场发展最迅猛的运动品牌。为了满足不同消费者的多元需求，它还增加了Kids、FUSION、ATHLETICS三个子品牌，分别为童装、年轻人系列和专业运动系列。

截至去年年底，安踏及相关品牌的线下门店数量12943家。其中，斐乐店（包括FILA KIDS和FILA FUSION）为1951家，预计到2020年底总数目将达到2000至2100家。

收购斐乐，无疑是安踏最成功的战略之一，带来的收益翻了数十倍。去年又完成对欧洲体育巨头Amer Sports（亚玛芬体育）的收购，这将有助于中国最大的服饰集团真正迈向全球运动巨头的角色，与耐克、阿迪达斯正面肉搏。至于表现如何，我们不妨拭目以待。