品牌内向触角：Big Idea造就品牌哲学

大创意和品牌的核心价值一定是紧密关联的。但很多品牌策划人都知道，大创意可遇不可求。是否能够找到符合品牌核心价值的大创意，关键在于要认识到“精神”最终会超越品牌。

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾说过：“我们只用了15——30——或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象”。

背景简介：“1984”是乔治·奥韦尔在1948年所写的关于极端法西斯主义的小说。在想象的未来——1984年，已经没有个人自由，所有的人都生活在政府的完全控制下。他们永远受到监督和欺骗，人们丧失了思考能力。“1984”广告暗示苹果将打破这种单调枯燥的生活，使得1984年不会成为小说《1984》中预言的样子，‘如果这行得通的话.....’这个广告的导演是《异形》和《角斗士》的导演—雷德利·斯科特。

“在乔治·奥威尔的小说《1984》中，人们的精神被‘老大哥’彻底控制。而1984年的计算机产业也面临着同样的局面。观众们都明白，那个禁锢着用户思想的‘老大哥’指的是苹果的竞争对手IBM。（如图1-10所示）

时任李岱艾Chiat\Day（TBWA广告公司前身）创意总监的李·克劳（Lee Clow）曾经回忆道：‘这支广告解释了苹果公司的哲学和目标，那就是平民百姓——而非政府和大公司——才拥有掌管科技的权利。’但当史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）第一次得意洋洋地在董事会里展示‘1984’广告样片的时候，这个‘杰作’却把到场嘉宾们吓得面如土色。毕竟，谁也没见过这种故作神秘、卖弄意识形态的产品广告。更可怕的是，在这个电子产品的广告中竟然看不到产品的影子。除了史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克（SteveWozniak）和麦克·马库拉（Mike Markkula）这三个联合创始人，所有人都面面相觑，痛苦地表示这是‘历史上最糟糕的电视广告’。李岱艾广告公司没有办法，他们已经买了超级碗(职业橄榄球大联盟的总决赛是美国第一大体育盛会)中场90秒的广告时间，很贵，只能往外卖，但是，一直到很晚，也只卖出了30s，还剩60s广告时间在手中。这家广告公司对自己的创意充满了无穷的信任，在没有征得苹果公司同意的情况下，把90s版本广告剪裁为60s，给播出来了......

之后的事情大家便都知道了，这个广告获奖无数，有效传播数字惊人，一半美国人看过这个广告，很多人愿意花钱到电影院看这个广告。

所有的不同意见在广告播出之后烟消云散。正在转播‘超级碗’的哥伦比亚广播公司被潮水般涌入的热线电话弄得措手不及。人们的问题只有一个：‘那到底是个什么玩意儿？’

不管是爱是恨，‘1984’引发了美国全境的大讨论。三大电视网和50多家地方电视台播出了关于这支广告的新闻，一遍又一遍地免费重播整个片段，数百家纸媒进行了跟进报道。根据AC尼尔森的调查数据，全美50%的男性和46.4%的女性看到了‘1984’广告。免费的自发传播为苹果节省了至少500万美元的广告费用。

苹果公司在1984年展开的广告大战并没有就此终结，他们必须在广告饕餮之后开始解释‘到底什么是麦金托什（Macintosh）电脑’。紧随超级碗大赛的热潮和麦金托什的正式亮相，苹果公司又趁势推出了耗资1500万美元、历时100天的‘广告闪电战’。

在当年的美国《新闻周刊》总统竞选特刊中，苹果公司花费250万美元买下了40页的广告位，详尽解释了麦金托什电脑的方方面面。

当时，苹果公司首席执行官约翰·斯卡利（John Sculley）拿着那期杂志感慨：‘很难说，这到底是一份植入了苹果电脑广告的《新闻周刊》，还是一本夹着《新闻周刊》的苹果电脑宣传册’”。

很多时候我们在使用产品时，早就不是仅仅冲着产品最原始的功能，而是品牌带给我们的心理满足，也就是品牌哲学。穿耐克Nike，不是为了跑起来特别轻松，而是那个‘为了理想勇往直前just do it’的对号；（如1-12所示）喝喜力啤酒，不是因为特别甘甜可口，而是自我代入角色，似乎也能成为“万人迷”；去左岸咖啡馆，暗示着人们心里的一块缺口被补上了，安静祥和。去左岸咖啡馆，暗示着人们想从咖啡里寻找心里的缺口，一块会满足精神与自我的缺口。

我们当然不会在选择每样产品时，对每个品牌都有感觉。从“1984”到总统竞选手册，苹果品牌循循善诱，对你实施“催眠”，让你认同，并在心中留一个位置给它。当你举棋不定，终于决定要下手购买电脑的0.01秒，脑中不自觉的闪过“苹果这个品牌跟我比较对味”时，品牌哲学就出现了。这一切说的容易，但要进入消费者的心智，特别难。

品牌策划必须要妙手偶得大创意，才能将核心价值内化为品牌哲学，也才能成为长寿品牌。