从产品经理到旅程经理

过去&未来

◆过去

应该说过去的10年中国的体验主要是互联网公司引领，这个时候我们的体验强调的是单一触点和聚焦产品，而且交互形式更多的是图文交互。

过去的10年我们的体验更多的是聚焦图文交互的单一触点的产品形式，这个就是我们过去10年走过的路程。

由于数字化过去10年中国的移动互联网的发展，以及相应的物联网的技术发展带来的巨大的变化，这就是触点的爆炸。

原先我可能就只有几个网站，但是现在巨量的终端和产品产生了大量的触点。我这边企业内部也做了一些统计，包括我们一些审计公司的触点都有6000个，到了集团触点可能是上十万级。

这个是数字化技术给我们整个企业以及消费者带来的一个巨大的变化，这种情况下，整个体验的内涵也在发展。这个是我们所有做体验的人应该了解的，就是我们的设计对象到底是怎么变化的。

过去的体验内涵在现在还存在吗？

现在的数字化的趋势下还存在吗？

有一些什么样的发展趋势？

我的观点是：

由于数字化的发展，

导致一些单一触点和单一的体验，

正在走向多维的多渠道的交互。

◆未来

麦肯锡有一个对多触点的研究。

可以看到，这种大趋势下关注的触点的体验是不够的，我们必须从单一触点走向旅程，麦肯锡验证了关注旅程在运营效率和效果上的提升，这里都是有一些实实在在的数据证明的。

对客户旅程的关注迅速增加

我自己也做了一些数据方面的对比，这个是谷歌的全球的搜索量的趋势：

蓝色

蓝色曲线的是客户体验，客户体验是关注多触点。

红色

红色曲线的是用户体验，也就是我们经常说的聚焦单一触点的过去我们一直做的。

黄色

黄色曲线的是旅程体验，5年前客户旅程体验还是0，用户体验和客户体验基本上是一个水平。

到目前为止，从这张图里我们看到客户体验全球的搜索量是用户体验的一倍，强调多触点的客户体验一直是上升的，客户旅程也快赶上了用户体验的搜索量。

◆关键

这张图里，我漏掉了一个非常关键的趋势，就是数字化。

数字化5年前才开始引起关注，但到了今天已经和客户体验是持平的，整个的曲线会更加的陡峭，我目前更多的研究的就是客户体验和数字化时代的客户体验，这个是未来我们体验领域要做研究，以及做设计和运营一定要关注的两个方面。

下一代蓝图

关于下一代的体验是什么样子，我的总结就是基于旅程的体验，数字化的形式下一定会把我们以前的产品不断的拆解和赋予数字化的要素，将来我们的体验是一个个的触点串起来的旅程。

我们很多设计师期盼的机会就是想自己有一个展现的机会，设计一个完整的，大型的产品展现自己。这种机会应该说越来越小，数字化的产品不需要一个很大的网站，这类产品在未来市场上不再是主流，未来的体验就是由一个一个的触点和交互组成的。人的思维和需求就是一些随机的点，数字化时代如果是以客户为中心，你交付的东西一定是多触式的交互体验。

总体上我们要保证客户旅程的一致性和连贯性，

在单一触点上我们要强调的是相关性和及时性，

不是一定时期的相关，而是实时个性化的相关，

这个是未来我判断整个企业的内涵演进的看法，

对这个总体趋势的理解非常关键，意味着企业和做体验的人怎么研究和设计体验。

企业的任何战略变革

总的来讲，数字化的趋势下，我们从原先聚焦产品的体验向聚焦旅程的体验发展，其结论是数字化时代客户旅程将是一个企业运营的整体框架。客户旅程这个概念最早是源自于欧洲的服务设计，他们把它作为一个研究和服务的设计工具，但目前它越来越多地成为了一个战略性变革的工具。

◆于这里起步

现在数字化的时代已经上升为一个企业运营和转变以及变革的基本的框架。任何一个企业进行战略变革的时候，都需要做两个方面的事情：

是组织上的转型，

是资源上的投入。

这个就像谈恋爱，如果说一个男生真的喜欢你，就会把你介绍给自己的亲人和朋友，相当于把你引入他自己的组织里面。第二个愿意为你花钱，一个月赚1000愿意为你花800，那么我觉得一定是真爱。在这两方面都不愿意的话，那一定就是虚的，企业也一样，组织和财务上不做转变，你说你做体验，做企业转型都只是口头上的。

旅程经理

如果以客户体验作为一个战略转型目标，组织这个层面该怎么做：

客户旅程经理就是一个在组织转型方面的核心的角色。

以前体验在企业组织层面的第一个解决方案是CXO（首席体验官）和CCO（首席客户官），我大致统计了目前这两个职位在Linkedin上的数量，中文和英文加起来相关的职位大概是11000个。

我们再看一下产品，所有涉及产品的加起来大概是180万，就是说体验和产品比起来，在组织层面的数量比例是1：180。

所以整体来说，企业在体验领域这块的组织基础是非常薄弱的，或者是大家处在刚刚起步的阶段，同时预示着这个领域的潜力非常大。

◆基层职位的运用

组织里像CXO、COO这样的高层的职位主要是赋能的作用，实质性的转型落地的话，就需要一些更基层的职位，那么旅程经理就是这样一个比较合适的角色。它更多的是聚焦旅程做组织协调的工作，在关于企业的各种能力和各种部门之间做组织协调的事情，它管理的对象也不仅仅是我们通常画出来的客户旅程可见的部分，也包括企业为了支撑客户旅程企业内部的运营旅程。

旅程经理是企业旅程管理的核心岗位，还有一些相关的一些职位，例如如果一个旅程比较大，可能还有细分的专业岗位，包括旅程分析经理、旅程优化经理，以及助理旅程经理等。

◆在各地区与国家的分布

美国的客户旅程专家Kerry Bodie发表过一个客户旅程经理的报告，里面一个统计数据大家可以看一下。

图中显示在欧洲，旅程经理是最多的,一个典型的例子就是英格兰皇家银行（RBS）。那么他们是怎么引入这个旅程经理，怎么具体开展这个事情的？

首先，它制定的企业战略转型目标是成为英国最佳的银行，他们在2014、2015年就开始采取一些措施，主要是把旅程相关的工作整合为一个行动计划，叫做Super DJs。他们理解的旅程经理就是要编辑整个的客户交互活动，就像DJ编辑音乐一样。

他们内部具体管理这些旅程的时候，还会有一些辅助性的职位一起做协调的工作，除了设置岗位之外，还要在方法、技能和工具上对旅程经理和相关岗位进行赋能，指导旅程经理如何编排和优化整个旅程。

通过这个Super DJs行动，RBS整个的运营效率有了很大的提升，行动负责人也因为取得比较好的效果，后来被T-Mobile挖过去做数字化旅程副总裁，但是更好的一个效果我觉得是他们内部对这些客户旅程经理采访所反映出来的信息。

这里有一个经理讲了自己怎么承担这个角色的，有一句话非常打动我：

她真的感觉做的工作对企业和客户是有价值的。

大企业工作过的人都知道，能真切地感受到自己工作的价值是很难的，因为大企业的岗位切分的很细，每一个人都是螺丝钉，很多时候你无法直接感知到你对最终结果所起到的贡献。如果你发自内心的感受到了自己在企业和客户那里是有价值的，那么你所在的这个岗位说明是很有价值的，也就是有很大的前景。

现在从事体验研究、设计的从业者，如果想往更综合职位发展，可以考虑这个职位，这个职位很可能会成为大型企业体验相关的核心岗位。

后记

从过去的经验中我们可以分析未来，

从可预测的未来中我们可以摸索方向。

无论最后会做什么，

我们都是在链接过去与未来

成为二者的桥梁。