交易平台的金字塔进阶——第二层

推荐人：朱啸虎

分享阅读：Hierarchy of Marketplaces — Level 2

作者：Sarah Tavel

在前言和第一层中，我提出了关于驱动交易平台向上进阶的核心观点：持续为买卖双方创造幸福感，才是最终决定交易平台能走多远的关键。我们要不懈追求的始终是幸福感，而非GMV。

别误会，这不是说你不应该追求增长。相反，交易平台想要创造更多的幸福感，必须增长，不断增长，别无他法。但要铭记，增长是为提升平台上供需双方的幸福感服务的。这就是第二个阶段的核心要务。

交易平台第一层的目标是启动交易，并达到最低幸福门槛，而到了第二层，你的目标就是幸福阈值，这意味着你为平台上供需双方创造的幸福感远远超过其他所有竞争者，那么，这个市场必然会由你引爆。

而要达到这一目标，你需要找到一种可规模化、系统化的增长路径，以便随着时间的推移，为买卖双方带来越来越好的匹配。这就意味着，你必须找到你业务中最核心的、持续推动业务发展壮大的那个循环，通过最大化这个循环，来引爆市场，我们称之为“引爆循环”。

在这里，以下两种类型的循环可以协同作用：增长循环和我称之为幸福循环。增长循环通过利用现有的买卖双方来帮助你获客，这里的获客也包括供给端。这将帮助你降低获客成本。而幸福循环，就是通过给供给端排序，帮助平台上的买家找到最好的卖家，以及避开那些不好的。

但请注意：并非所有市场都能被引爆。后文我将结合具体案例，列出交易平台发展中可能会遇到的六大障碍，它们都可能让你与引爆市场无缘。

单点突破之后，你的交易开始起量。现在，你的工作就是引爆这个市场。

所谓引爆点，就是当你的网络效应显现出威力的那个时刻，把幸福感推上一个新高度。突然，增长不那么艰难了，瞬间变得容易起来。大致表现在两个方面：

第一，你现有业务的留存变得更好，并且每个用户的交易量变多；

第二，新的买家和卖家加速涌入平台，且是自然增长而不是通过付费渠道获客。

到达这个阈值是一个重要指标，表示与竞争对手相比，你在目标市场里的渗透率最好。

这也预示着，高速增长即将开启。

在第一阶段，平台为了启动交易，可能需要做一些无法规模化的事情，而到了第二阶段，你要做的就是集中精力做可以规模化增长的事情。这就需要找到我们刚刚提到的“引爆循环”，它会为你的系统性增长提供源源不断的动能。

在这里，增长循环和幸福循环的共同作用非常重要，即一边高速增长，同时维护和提升平台上各方的幸福感。

增长循环帮你降低获客成本：

幸福循环帮买家找到最好的卖家：

案例1：Uber Eats

以Uber Eats为例，当用户想选择餐厅叫外卖，Uber Eats会把出餐更快的餐厅排在比较前面，帮助他们获得更多用户，而用户可以更快拿到外卖，体验也会更好，从而产生复购，周而复始，正向循环。

案例2：Airbnb

第二个幸福循环的例子来自Airbnb。当房客入住房东的房子之后，会留下评语，评语会让房东的评分上升或是下降；而后面的房客自然会倾向于选择评分高的房东，那他们的体验也会更好。这是Airbnb的核心正循环。

幸福循环威力无穷。它能有效激励那些你想要留在平台上的优质卖家，让他们更投入和依赖平台，并为平台上的买家提供最好的体验。

同时，幸福循环帮助买家获得更好的匹配，更多的幸福感，从而增加留存复购。

最后，幸福循环帮助你在不降低买家用户体验的情况下进行规模扩张。因为通过这个循环，会把更多的买家分配给更好的卖家，而剩下那些不那么优质的卖家即使流失了，对你影响也不大。

而你要做的，就是找出你业务中最核心的正循环，并使它们最大化。

对Uber来说，增长循环最为核心，所以它的策略是通过奖励，让司机推荐司机，来迅速扩大供给。

而对Airbnb来说，幸福循环扮演着更重要的作用，它的策略体现在“超级房东”徽章这一身份认证上。有徽章认证的房东会获得更多的交易机会，于是房东们都会努力去成为超级房东。当然，用户入住超级房东的房子，也会获得更好的体验。

Airbnb设置“超级房东”徽章，本意是为了让那些最好的房东感觉自己被认可。更棒的是，在执行过程中，他们慢慢沉淀出了构成一个超级房东的要素，明确了房东为了提升房客的体验，具体要做哪些事情。

幸福循环简直是一个超能力，至少有三个优点：

第一，它明确告诉房东，哪些行为是平台鼓励和嘉奖的，是会给房客带来更好的体验的，因为这个循环的存在，一些还没获得徽章的房东也会按照超级房东的标准去努力，那他们的房客也因此得到了更好的服务；

其次，它极大提高了房东的放弃成本。一旦获得徽章认证，这些房东就可以从Airbnb上获得更多价值，并且不想失去它，“得到更多”和“不想失去”都会提升房东的留存；

第三，提高了房客的效率和用户体验。他们不再需要读完所有关于房东的评论来选出最好的那个。通过这个徽章，谁是平台上最好的房东，一目了然。这样，幸福感自然提升。

为了保持并最大化这个正向循环，要始终致力于寻找和降低交易中的摩擦。

以下是在供给端和需求端一些常见的可以被改善的因素：

供给端：

卖家入驻平台、交易及打通实时库存是否便捷？

卖家权衡每单交易的毛利与交付成本，经济模型是否跑通？

资金回笼速度如何？

平台抽成是否合理？

需求端：

购买流程是否便捷？包括找到想要的、匹配最好的供给、下单完成购买；

搜索是否有效？会不会搜不到或者搜出来不是买家想要的；

错误率如何？诸如联系不上卖家或是其他不尽如人意的情况；

跟其他平台相比，有没有帮买家省钱或是省时间？

买家对购买的产品或服务是否满意？

这些摩擦因素降得越低，越能让你在获得早期用户之后迅速扩张。

减少摩擦是一个永无止境的过程。交易平台的历程中，减少摩擦永远有空间、也有永远有路径。关键是时刻关注这一点，并始终放在优先级。

并非每个市场都能被引爆。以下列出常见的六大阻碍，都可能让你与引爆市场无缘：

1、竞争：

从最容易获胜地方开始。以外卖为例，Doordash选择从基本没有对手的城市郊区起步，而Postmates一头扎进了竞争激烈的旧金山。当然是没有对手的一方，更容易获胜。