品牌纷纷撤广告 Facebook如何回应内容管控

美国总统特朗普在社交媒体上发表的言论让Facebook陷入了窘迫处境。尽管社交平台面对审查压力已不是一天两天，但随着Facebook公司员工、普通用户以及广告商接二连三的抗议，公司似乎陷入了前所未有的内外交困的状况。创始人扎克伯格（Ｍark Zuckerberg）此时再次发声，维护公司支持言论自由的立场。但在多重压力之下，Facebook的一贯立场显得很脆弱不堪，接下来朱克伯格也许不得不做出艰难的选择。

内外交困

尽管Facebook在剑桥分析（Cambridge Analytica）不法盗取使用者个人资讯影响选举的丑闻曝光后也曾受到激烈的外部批评，此次Facebook，尤其是扎克伯格本人更受到了内部员工的强烈反对。

一份泄露的员工大会记录显示，扎克伯格认为就煽动暴力而言，特朗普的Twitter推文并没有鼓励他的支持者自行动用武力来“伸张正义”，因此并没有违反公司的相关政策。

但Facebook的员工对此并不买账，他们认为扎克伯格拒绝承认Facebook正在帮助特朗普鼓励使用武力对付示威者。几十位员工进行了“虚拟”罢工，更有多位雇员在Twitter上公开批评公司的立场。

几天后，朱克伯格再次发文称公司支持黑人社区，并说Facebook显然还要做更多以保护人们的安全。

当然，事情并没有因为扎克伯格的“空谈”而结束。几个美国民权组织发起了“停止借仇恨牟利”（Stop Hate for Profit）的运动，呼吁广告商停止向Facebook投放广告。此后，户外运动品牌The North Face、电影发行商Magnolia Picture、服装连锁店Eddie Bauer等十几家公司已经撤走广告。而加入的公司数量还在继续增加，包括在美国有1.54亿用户的第二大电讯商威讯（Verizon）。Facebook高层管理人员波兹（Neil Potts）在与广告公司的会议中承认，公司正在经历一次信任危机。

但公司要考虑的问题还不止这些。早在剑桥分析盗取Facebook用户数据协助特朗普赢得大选前，Facebook就已经面对来自美国民主党的批评、甚至拆解Facebook公司的呼声。而如今在大选民调上超越特朗普近10个百分点的拜登，也一直要求Facebook删除一些有关选举的假资讯（当中明显包括一些来自特朗普本人的资讯）。如果Facebook对此视而不见，他朝拜登若搬进白宫，就可能给Facebook带来更大的麻烦。

Facebook的挣扎

Facebook这次面临的危机并不是一夜之间形成的。包括Facebook在内的社交媒体公司对内容管控的取态，最初是自以为是“言论自由”的平台，没有责任亦不应该对出自用家的内容进行管控；然而随着社会媒体逐渐变成人们生活几乎不可或缺的一部分之后，它们才意识到部分内容其实有必要作出管控——例如涉及恐怖主义、煽动暴力等内容。

当然，作为私营企业，社交媒体一方面不愿为管控内容付出越来愈多的经营成本，另一方面也不愿意因管控内容标准的争议而得罪争议各端的任何一方。因此朱克伯格曾多次要求有民意基础的政府“介入”。

在去年3月，扎克伯格就曾“邀请”美国国会来管理平台内容。在这封发表在《华盛顿邮报》上的“邀请信”中，他提出四类需要规管的内容，当中一项是“有害的内容”（harmful content）——这就有可能涵盖特朗普“开始抢掠就会开枪”（When the looting starts, the shooting starts）的争议性言论。不过，国会却未有进一步回应，显然是不愿也暂时无法面对如何为“网上言论自由”划下清楚界线的争议。

这条界线的确甚为难划。例如扎克伯格信中的“有害的内容”这一分类下又包括哪些内容呢？直播新西兰发生的恐怖主义枪击案大概算是。如果是转播这件枪击案并加上模糊化的影片又算不算？这些也是令国会与社交媒体头大的难题。

其实早在2018年初，扎克伯格就曾公开在社交媒体声明，准备在今年投入大量资金“治好”Facebook内容管控的问题，而到了当年年底却承认还有许多工作要做。而几个月后Facebook就对国会提出上述的“邀请”，让人不得不怀疑这个社交媒体巨头是否“承认失败”、自己解决不了问题，而想把问题抛给国会去解决。

不得不碰的烫手山芋

然而，从这次Facebook的风波可见，无论是美国民众、社运人士，还是在社交媒体刊登广告的私营企业，甚至是有代表民意的政治人物，也将管控言论的责任放在Facebook等社交平台身上，却并没有声音指这是国会和政府的责任。在这样的情况下，Facebook也不能不硬着头皮，去碰这个烫手山芋。

面对针对他而非针对政府部门的重重压力，扎克伯格至今对事件的回应似乎透露出退让的可能。他在Facebook上的一篇文章指出，尽管公司的政策允许有关国家使用武力的讨论，今天的情况却提出了一个重要的问题，就是对这一讨论该有哪些潜在的限制。这，跟上述“有害的内容”如何划界一样，当然是值得讨论的，而且这种讨论当然也是各执一词、没完没了的。

然而，面对来自各方排山倒海的压力，扎克伯格已经没有闲暇去做这些“学术讨论”。他唯一可做的，大概是向压力低头，武断地收紧对某些言论或某些人的言论的管控，而将这些行动料将带来的另一波争议留待日后眼下危机过后再从容应付。