意大利品牌迎来第二春：被中国公司收购以后，收入规模增长了20倍

市场调研机构智研咨询2020年数据显示，去年国内运动鞋服市场规模为459.5亿美元，折合人民币约3216亿元，同比增长12.6%。在这个庞大的市场中，耐克、阿迪达斯、彪马等欧美品牌备受年轻人青睐。而在本土鞋企里面，安踏、李宁、特步近些年的进步非常明显。

近些年，安踏的表现最为亮眼。截至2020年7月份，企业市值达到1950亿元，目前已经是国内第一运动鞋服企业，而在全球范围内能挤进前三名。

与李宁等传统运动品牌不同，安踏近几年一直在走多品牌。值得关注的是，旗下的FILA品牌增长迅速，去年营收达147.7亿元，同比增长73.9%，营收占比已经接近安踏主品牌。

这个意大利品牌迎来了第二春：斐乐（FILA）品牌最早在意大利成立，发展历史可以追溯到1911年。经过109年的发展，现已成为国际知名的运动品牌，产品行销全球多地。去年恰是安踏收购FILA的第10年，期间收入规模扩大20余倍，成长为集团的业绩增长主力。

最初，斐乐主要生产高尔夫、网球的运动装备，经过数十年间的发展，成为意大利一个较为有名的运动品牌。纵观公司的历史，可以看到七十年代是其发展的一个重要的转折点。当时，斐乐邀请日本设计师设计商标，开启了产品多元化战略，同时加大全球化经营的力度。

在这个过程中，除了丰富的产品矩阵外，公司还通过运动明星代言和赞助多项体育赛事的打法，成功在全球范围内打响了品牌知名度。就拿网球领域来说，其一度成为美网指定的供应商，很长一段时间在全球运动鞋服领域算是小有名气。但品牌几经辗转易主，光芒逐渐黯淡。

据悉，品牌并入安踏之前，斐乐在华门店不足50家，而且处于亏损状态，在国内更别谈什么知名度，是一个非常小众的运动品牌。

十年前，国内的运动鞋品牌主打都是便宜实惠的低端市场。为了进一步抢占更多的市场，无论是李宁还是安踏，都在积极布局高端领域，但它们采取的方法截然不同。

李宁本来希望靠产品和知名度得到消费者的认可，试着走高端的路线，这一切都在摸索中前行。反观安踏却有着清晰的打法，一边发展自主品牌，一边收外海知名品牌。在该策略的指引下，花费数亿元收购斐乐大中华区业务和商标使用权。

对此，安踏掌门人丁世忠曾表示，做一款好的产品只需要一两年时间，但要塑造一个品牌却需要数十年时间。所以，要想在短时间内发展起来，通过并购扩大自身的品牌库是有必要的，这样做还能快速抢占海外市场。

意大利品牌“变形记”：安踏接手以后，斐乐走上了“时尚运动”的发展道路，且产品定位在中高端领域。品牌通过重新包装定位，推出高品质、设计新颖的产品，提升整体创新能力。再加上邀请王源、蔡徐坤、马思纯等当红明星做代言人宣传，在国内市场上慢慢被大众接受。精准的品牌定位也使得斐乐与安踏体育旗下其他品牌形成良性的错位竞争。

从数据上了解到，斐乐在安踏的带领下已经成功实现百亿销售额，收入规模在几年间增长了20多倍。而斐乐也成为了安踏集团营收的新增长点，两者可以说是相辅相成。安踏方面计划在2025年实现千亿营收的目标，在细分市场上有望赶超国际巨头。

有业内人士这样做总结：“一个成功的品牌背后，除了有优秀的操盘手外，还要有一方孕育品牌的沃土。”