山寨后再推高仿：接盘TikTok, Facebook是认真的

几度抄袭失败后，Facebook 旗下的 Instagram 再推高仿

当 TikTok 深陷各种风波不得不寻求出售其北美业务后，今天，它遇到了一场新的狙击。这场狙击仍然和 Facebook 有关。

Facebook 旗下的 Instagram 今天正式在全球 50 个国家和地区上线了新的围剿 TikTok 的工具：看起来和 TikTok 几乎一模一样的功能 Reels。

1. Reels 是什么？

Instagram 在全球范围内拥有 1.1 亿用户。 他们中的很大一部分人今天打开自己的 Instagram，都会发现 Instagram 正在努力向用户推送它的新功能——Reels，一个看起来和美国年轻人熟悉的 TikTok 一模一样的功能，让人们观看和拍摄、剪辑 15 秒小视频。

它出现在 Instagram 的浏览页上方以及信息流中，成为 Instagram 力推的新产品功能。

此外，它也和 TikTok 一样，通过人工智能算法研究用户喜好，并向其推送相关视频。

这个消息瞬间在大洋彼岸的年轻人中掀起轩然大波，尤其是在 TikTok 在美国经历了各种被“强卖”的变故之后。

目前，微软已经重启对 TikTok 美国业务的收购谈判。同时，特朗普强硬表示，如果 TikTok 不能被美国公司收购，将面临产品关停风险。同时，他甚至“无理”表示，如果收购案谈成，美国政府应该从中“捞到”一份报酬。

Reels 的推出被很多美国青少年认为是美国本土产品再一次对 TikTok 的围剿。 用他们的话说，

“Reels 就是 TikTok 在 Instagram 的一个克隆产品。“

“打开 Reels 你就感觉自己打开了 TikTok。”

甚至有些美国年轻用户一头雾水表示，“也许是因为 TikTok 要被美国禁止运营了，所以 Instagram 赶紧为我们打造了这个产品。”可能他并不知道，TikTok 和 Instagram 并不是一家公司。

不过，平心而论，Instagram 有自己的优势。在音乐版权方面，Instagram 经过长期深耕，比 TikTok 拥有更多音乐的正版版权，也让用户在创建短视频过程中有更多的音频选择。

所以，比起不动心思的山寨，它看起来勉强可以算得上是个高仿。

实际上，Reels 并不是一个全新的产品。2019 年，Instagram 就在巴西率先推出 Reels 进行尝试，并在过去一年中在更多试点进行推广和不断优化。最终，在今天在全球范围内正式成为 Instagram app 的一部分。

目前，Instagram 在全球拥有超过 1 亿用户。能否通过现有用户带动 Reels 的发展，是 Instagram 在未来一段时间需要去证明的。

2. 人人争当接盘侠

Reels 并不是 Facebook 在美国市场对 TikTok 的第一次克隆。在 Instagram“高仿”出 Reels 之前，还曾经有过一个“山寨”版本 Lasso。

2018 年底，Facebook 看到 TikTok 在北美年轻人中的流行潜力，决心与之对抗。扎克伯格和 Facebook 对抗的第一武器就是“先抄来再说”。Lasso 从形态上和 TikTok 惊人相似，都是用户拍摄 15 秒短视频并剪辑搭配音乐和特效。Facebook 想借助其社交媒体上 30 亿粉丝将 Lasso 带火。

经过一年多努力，Lasso 最终在美国、墨西哥等 11 个国家推出，甚至曾经还有个打进印度市场的打算。

但在关停前，Lasso 共积累了 42 万次下载，远远低于 TikTok 6 亿次下载。

总之，这次较量，Facebook 惨败。

不过，现在也有多个美国媒体认为，Lasso 在短视频领域积累的数据和经验会是 Instagram 推出 Reels 的铺垫。Lasso 对用户数据的分析，让它更加了解用户使用习惯，从而让 Reels 更能被美国用户所接受。

实际上，除了 Facebook 的 Lasso 和 Instagram 的 Reels，觊觎 TikTok 在全球范围内巨大成功的还有曾经在美国年轻人中风靡一时的阅后即焚应用 snap。

本周，曾经饱受被 Facebook、Instagram 抄袭痛苦的 snap 也正在推出一些类似 TikTok 的配以音乐的短视频功能，从而希望在 TikTok 被迫离开美国后，接盘它积累下来的用户。

根据 The Verge 的报道，目前这个功能允许 snap 用户在其录制的短视频中添加音乐。

snap 表示已经和华纳音乐、环球音乐等公司购买了大量流行音乐的版权。不过，The Verge 报道中指出，虽然这个新功能和 TikTok 有相似之处，但并不是完全的复制。 这个功能已经从本周开始在新西兰和澳大利亚上线，预计今年秋天在更多国家推广。

和 TikTok 相比，snap 的新功能将更关注配乐本身。当用户在视频上滑动，就可以看到配乐的歌曲和歌手名称，还可以完整收听这首歌曲。

根据硅星人的统计，除了以上 Facebook、Instagram 还有 snap 紧随 TikTok 其后的“新产品、功能更新”外，其他 TikTok 在海外市场竞品还包含 Byte，Triller，Dubsmash，Likee 等等。有趣的是，Likee 背后其实也是来自中国的欢聚集团。

总之，TikTok 在美国的命运在 9 月 15 日前尚有各种变数，但它的诸多接盘侠已经急不可耐了。

3. 历史以惊人相似的方式重演

如果将特朗普对 TikTok 放出的威胁总结一下，大概就是收购你，或者毁掉你。

而这一套，大概在 8 年前，Facebook 和扎克伯格就已经玩过了。

2012 年，Facebook 推出了一个并不成功的 app，名为 Poke，是当时异军突起的 snap 的像素级翻版。

Poke 上线前一周，snap 的 CEO Evan Epiegel 收到了扎克伯格想要见面沟通的邮件。 整场沟通就一个思路：我们打算收购你，同时，我们还做了一个和 snap 一摸一样的产品 Poke，如果不同意，这款产品将会毁灭你。

Epiegel 曾经表示在 Poke 上线当天收到过扎克伯格的邮件，写着“希望你享受这一切”。

但扎克伯格和它的 Poke 并没有如愿。Poke 在 2014 年最终被宣告失败，被停止运营。 而彼时，snap 的日货用户已经超过 1 亿。

但故事似乎没有按照流行“爽文”中恶人有恶报的套路来结束。

距离 Poke 下线时隔两年后，Facebook 收购的 Instagram 出手了。Instagram 在 2016 年上线了 Instagram Stories 功能，完美复刻了 snap 的阅后即焚。让用户可以一边在主信息流中分享内容，也可以在 Stories 功能里分享一瞬间的消息，24 小时后，内容将消失。

在 Instagram 推出 Stories 功能后，大获成功。snap 在 2016 年第三季度公布了长期以来的最低日活增速。而后，snap 也走向低谷。

而这样的故事和 TikTok 今天所面临的事情似乎像是一场时隔多年的重演，让人熟悉。

2020 年，当 Facebook CEO 扎克伯格在各种场合将 TikTok 放在美国信息安全的对立面，发布产品 Lasso 抄袭 TikTok 后，他再次使出了 Instagram“高仿”的杀手锏。

不过，并不是所有人都看好 Instagram 的围追堵截。

TikTok 在美国发展过程中积累的创作者社群同样是 TikTok 宝贵的财富。如果 Instagram 复制了它的功能，却无法撼动它的那些年轻追随者，很可能也只是一场无用功。