从运动员李宁到国潮“李宁”，疫情下三十而立，仍然一切皆有可能

文 | 华商韬略 Bonnie

三十而已，依旧乘风破浪。这个时下在社交圈最励志的词汇，不仅仅是对一个人状态的形容，更是一个品牌的写真。

2020年8月14日，作为国内运动品牌龙头，李宁发布了2020年中期财报，上半年实现营收61.81亿元，在疫情打击下只同比微降1.2%；实现净利润6.83亿元，若扣除上年同期一次性与经营无关的损益，净利润上升21.7%。

冲破疫情带来的压力，李宁的表现可圈可点。受财报影响，李宁股价当日大涨8.42%，再创历史新高。

这或许是今年刚好满三十岁的李宁，送给自己最好的生日礼物。

时间回到一年前，同样是8月14日，李宁的2019年中期财报，62.55亿元的营收以及高达7.95亿元的净利润，让它成为了李宁近10年来最亮眼的财报。

【从运动员李宁到“李宁”】

提到李宁，几乎人人想到的都是运动员李宁以及他的运动品牌“李宁”，二者缺一不可。

作为二十世纪最杰出运动员之一，李宁凭借十四项世界冠军、106枚金牌创造了世界体操史上的神话，成为人尽皆知的“体操王子”。

1989年，李宁宣布退役。

作为一位忠实的体育爱好者，一位专业的运动员，李宁最大的遗憾就是没有在运动场上穿上过自己国家品牌的运动服。于是，1990年，李宁在广东三水创立了体育用品公司，其名字就是“李宁”，而他本人则成为了李宁品牌的第一代言人。

同年，“李宁”以赞助北京亚运会中国代表团为开端，开始大力扩张业务，而这一年也被称为了李宁品牌的“元年”。

自此之后，李宁便把他作为“运动员”时的热情和精神一股脑投放到了“李宁”当中。

1992年，“李宁”成为首个出现在奥运会上的国产体育用品品牌，一举成为中国运动品牌的开创者。而在先后拿下1996年、2000年、2004年奥运赞助的“李宁”，彻底成为了国内家喻户晓的国产运动品牌。

1998年，“李宁”在广东佛山建了中国第一个运动服装设计研发中心。先进的技术储备与研发力量，让李宁在此后的10年内，坐稳国内行业霸主位置。

也是在这一年，李宁交出CEO的位置，将公司实际事务交给职业经理人打理。

十年之后的2008年北京奥运会，李宁的“空中行走”点火仪式，让“李宁”这个品牌一时间成为了民族品牌的代名词，响彻大街小巷。

2010年，“李宁”以9.7%的市占率超过9.5%的阿迪达斯，跃居第二，比占13.8%的耐克低4.1%，而安踏、特步、361度的市占率分别为8.2%，5.8%，6.0%。

【重回“一切皆有可能”】

2008年奥运热、2009年销量大增，这一切成绩在给“李宁”带来荣耀的同时，也埋下了“危机”。

“李宁”开启了激进之路。

仅在2009年一年，李宁就增加了1239家门店，达到8156家。2010年，“李宁”在时任CEO张志勇的带领下，更换品牌logo、一年内提价3次。

不仅如此，还将Solgen从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”；之后又提出“90后李宁”的概念，并向国际市场进发。

然而，事实上，“李宁”的主要消费者群体为“70后”“80后”，他们耳熟能详的Solgen也是“一切皆有可能”，“90后”群体并不了解李宁和李宁这个品牌的故事。

“李宁”生硬的品牌转型不但并没有吸引到“90后”客户群，还损失了“80后”“70后”等忠实客户，直接导致店铺经销渠道库存积压，导致过季商品占比变高，经销商只能加大折扣力度，业绩下滑。

2012年，“李宁”出现了自2004年上市以来的首次亏损，金额高达19.79亿，门店关掉1800多家，股价从20多狂跌到4元，近乎一场大崩溃；2013年又亏3.92亿；2014年再亏7.81亿。

动荡的“李宁”在这个时候给了对手机会，最终，安踏成为了第一家年销售额超过百亿的本土运动品牌，2019年营收达到340亿元。

2014年底，时任CEO没能逆转“李宁”的局势，紧接着，创始人李宁回归，担任CEO。

李宁的回归给公司注入了自信，之后，“李宁”向“互联网+运动生活体验提供商”转型：以产品、渠道、零售运营能力为三大支柱,确立“提供李宁品牌体验价值”的目标，并开通微博，与消费者密切互动，加强了用户黏性。与此同时，slogen也改回了“一切皆有可能”。

就这样，李宁公司神奇地恢复了增长。

2015年，李宁公司净利润1430万，首次实现扭亏为盈;2016年，李宁开始加大直营店的分布，并开始重视跑步领域，在北京和上海等地开设了iRun俱乐部;到2017年上半年，李宁体育的净利润大涨67%至1.89亿元。

“希望我们的每一个品类在中国市场上都能成为最强的竞争者之一，规模要做多大，也要看这个市场，看它的空间和它的竞争环境还能有多大的突破。”在被问及目标时，李宁如是说道。

国潮“李宁”——爆款诞生

“激励中国人的体育品牌”一直是李宁创造这个品牌的初衷，然而和大部分看重成绩的企业家相比，李宁更多的是踏实、务实，也很少把自己对品牌发展的野心表露出来。

因此，很多熟悉李宁的人便说，这可能是源于他运动员出身的影响，专注却不张扬。

直到2018年，“中国李宁”的诞生，让人们看到了“李宁”强大的产品革新力，开创了行业新国潮的先河。

2018年2月8日，李宁在自己微博发文“我二十多年前也号称潮人，今天中国李宁亮相纽约时装周，请多指教”，文字配图是李宁产品的舞台秀。

截至2019年底，中国李宁时尚店达到120家，主要集中在二线及以上重点城市，2020年的目标是扩张至170-200家。

从1990年到2020年，可以说，“李宁”的这30年，是其创始人“运动员精神”到“企业家精神”的完美体现。

对于30岁的“李宁”及未来，身为创始人，李宁表示，“当然（三十周年）我觉得回忆是很重要，更重要还是让我们能够展望未来。”。

“一个三十而已。”

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