不要神话核心用户的传播作用

我是不替品牌说话的姚素馨

来自满屋子都是非典型用户的啊嘿哒公关

核心用户，以及与它意思相近（注意只是相近，不是相同）的种子用户、深度用户、重度用户、黏度用户等，都有非常重要的价值和意义。为了行文方便，我们后面都会采用“核心用户”这个说法。

最近，生意难做，核心用户更是成了香饽饽。关于核心用户的好处，很多理论和文章都做过很详尽的阐述，外面很容易找到。

核心用户的主要贡献作用会体现在3个主要方面：

销售额（哗哗的买）

产品反馈（嗖嗖的反馈）

自传播（逼逼的安利别人）

我相信，一家美容院是可以被几个核心用户的大单养活着的，一个游戏也是可以通过核心用户的反馈来设计和修正产品的。但是，即便是“销售”、“产品”这2个最直接关联的部分，不同行业不同品类不同规模的企业，影响作用也是会有巨大差异。

对于我们更加关注和想要把握的“传播”这个部分，核心用户的作用，确实有些“一言难尽”。

总的来说，依靠核心用户形成所谓的“自传播”和广泛传播，基本上就是你每年跨年时候许的新年愿望：是你最想要的，也很美好，但是实现的可能性并不高。

更要命的是，如果你把宝都押在新年愿望上，“神话”核心用户，还挺耽误事儿的。

下面我们主要提出一些关于实际情况与设想之间的差异：

01

核心用户或许根本不说话

没有规定，核心用户一定要帮品牌说话。

不要说主动说话，有的产品在遭受巨大攻击的时候，他的核心用户，都不会出来说什么话。

我之前与一款酒类对谈，他们就曾经专项调研过高粘度的核心用户，如何看待品牌和产品漫天的网络舆情和无端攻击，核心用户纷纷表示“让他们发呗”，“不影响我”，“不会做什么”……品牌的心啊，哇凉哇凉的。

核心用户的“替品牌说话”，不是天然属性，不是自带技能，不是理所应当。

会热衷于替品牌说话的核心用户，是有一定特征的：

本身就是喜欢表达的人群，比如，相对年轻，喜欢使用社交媒体，不属于精英阶层的大众群体。

精英人群这个话题以后有机会可以单说，有一点可以先摆在这里，越是精英阶层越是不会参与有的没的的话题，不仅仅是没那功夫，是根本没法聊。

产品能够体现“个人选择”，表现为客单价相对较高而且比较低频使用。我们平时习惯喝的奶茶，用的洗发水，你要主动传播，甚至去“维护”它的可能性，并不是很高。但如果是手机、车，这种经过反复考虑后“选定”的产品，用户因为在选择过程中，被品牌价值影响贯彻的程度更深，也就获得更多可能性去“维护”。

有圈层概念的产品。最明显的就是艺人、明星这种产品。圈层带来的抱团效应，给人一种迷幻效果，觉得自己所向披靡，说什么就是什么。我怂，不多说了，大家自行理解。

02

核心用户和品牌的角度差异

传播形式有很多种分类法，一次传播、二次传播，是其中的一种分法。

我在我们的公关系统课上说过，个人认为，古典公关和现代公关的划分，就是上个世纪初期媒体的大发展，使得绝大多数的大众可以直接从媒体获得信息，从而彻底改变了传播的形式。

但是，媒体传播，属于“一次传播”，不管花不花钱，花了多少钱，都是企业从自身角度去影响外界。

核心用户的传播是“二次传播”。二次传播和一次传播的区别在于，二次传播加入了转发者的“个人判断”。

我们还在系统课上说过企业和大众的“天然矛盾”，其中存在很多利益冲突。现代公关的重要作用，就是缓解矛盾，维持表面上的“平衡”。话不好听，却是事实。所以，核心用户代表的是用户的核心利益，和品牌存在一定的差异。

比如，做硬件的企业，想要强调某个技术或者工艺厉害的时候，想要说的不仅是“牛逼”，还有一个隐含意思就是“因此成本很高，售价降不下来”。到了核心用户那里，后面一半意思，肯定就是没了。

比如，游戏公司，展现新版本的画面，一方面是为了维持热度让人保持期待，还有一个隐含意思就是我们没有偷懒，万一“跳票”你们不要骂得那么凶。到了核心用户那里，后面一半意思，肯定也是没了。而且，跳票这事儿，他们肯定骂得最凶。

总结一下，核心用户能够主动进行的“二次传播”，是有角度和话题的限制的。大多数情况下，不是PR最想要的“调解矛盾”、“消除隐患”这种角度，而是符合用户绝对利益的角度，也就是说，这种二次传播看上去“有好处”，其实可能并不利于消除冲突。

03

核心用户的不受控和反噬

核心用户的“不受控”，不是说他要主动搞你，而是核心用户是不具备企业决策能力和传播专业知识的，他们行为的出发点不容置疑，但是结果不一定“尽如人意”。

佟丽娅被粉丝要求“不接单”，推掉了《三十而已》的角色，让童谣红了一把，是个比较明显的例子。

《三十而已》官宣过佟丽娅的角色，说明她本人和背后的经纪公司都是可以接受的。但是，她的粉丝并不看好，觉得她出演家庭主妇不好，而且她自己婚姻问题与剧中有些相似，难免被网友提出是在映射。但是，粉丝“逼宫”的事情也是上了热搜的。

最后，也是多方面因素让佟丽娅方面放弃这个角色。官方理由：档期冲突。

这个例子不过瘾的话，请自行去看肖战的粉丝。我什么都没说，狗头保命。虽然我还没记住他的脸，但是这是我对他的全部品牌印象。

更令人不安的是，这种时候，越是“核心”的用户，起到的反作用就越大。极端例子就是“脱粉回踩”。呃，实在太可怕了，想想就很可怕。

很多企业，都跟我们说外界对于他们有“误会”。推究起来，这个“误会”，一半来自企业传播时候的“急功近利”，没有考虑清楚；另外一半就是来自用户的以讹传讹了。

04

你确定让要核心用户知道的那么多吗？

这个其实也蛮重要的。

让要核心用户承担一定传播职责，肯定得要给很多“炮弹”，就是让他们去传的东西。除了传销的传播，完全是靠洗脑和利益绑定的，大部分正经公司的核心用户，是靠产品聚集起来的。

就是产生一个问题，你确定你家产品，真的经得起这么“细说”的吗？不要说了半天说明白了，但用户不仅没帮你去做发散性的传播，反而自己下的那单，都给退了。

有的企业，产品不行，就真的不要做梦走这种核心用户承担主动传播路线了。天无绝人之路，你有。

总结一下，核心用户在传播上确实有很大作用。但是，讲真，跟他其他传播操作一样，需要高水平的分析和安排去确保效果。这不是一条捷径。

当然，你也可能不需要想太多。毕竟，很多品牌还在解决怎么获得核心用户的问题。