高傲的全聚德如何破圈？

非洲大草原上有一种白蚁，蚁穴设计精密，不管外界的温度和湿度是多少，内部都是20度，处于恒温恒湿的状态。而这种内在调节能力使得环境温度和湿度突然变化的时候，白蚁仍然能很好地活着。

在商业上，这种对环境变化的体察用于改善日常行为的能力，被称为平常功夫。企业只有具备了迎接变化的平常功夫，才能处变不惊。

10月26日晚间，全聚德披露了2020年第三季度报告，前三季度实现营业收入5.16亿元，较去年同期减少56.71%；实现归属上市公司股东的净利润亏损2.02亿元，同比下跌484.40%。

2017至2019年三年盈利分别为1.36亿元、0.73亿元及0.45亿元，也就是说，全聚德今年前三季度亏掉了过去三年的盈利之和。

就在两个月前全聚德发布半年报的时候，就已经预计亏损，但是令外界吃惊的是，在餐饮业普遍走出泥潭，开始恢复之际，“餐饮老字号第一股”全聚德却继续放大亏损。

顾客三年流失两成

显然，全聚德的业绩下滑已经持续三年，疫情不过是将全聚德压弯腰的最后一根稻草。

全聚德在创办初期，因为普通百姓吃得起、味道好以及物美价廉等优点，迅速打响了口碑。

“不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾。”全聚德，这三个字，一度被认为是北京烤鸭的代名词，与长城的地位等同，是到京游客必去的打卡胜地。

烤鸭价格水涨船高，门店迅速扩张。截至2019年末，全聚德所有品牌一共已开设了118家门店。大幅扩张令全聚德难以保证口味统一，代代相传的手艺亦被标准化的生产线取代。人们日渐挑剔的味蕾和餐饮越来越多样化的选择，全聚德的烤鸭口碑越来越差，回头客越来越少。

被诟病的远不止烤鸭。因为“国宴配菜”的身份，全聚德破中国餐饮先例加收10%的服务费，而服务员服务态度差、上菜慢、分量小等问题无法与全聚德的价格相匹配。人们调侃全聚德是收服务费却没有服务的烤鸭店。

今年，被逼上绝境的全聚德也在积极求变。

全聚德和平门店在店门口摆卖主食，并为五环内的居民提供盒饭和酱鸭配送服务；在线上官网销售六款卤味产品，包括鸭脖、鸭翅等；宣布下调菜价约10%-15%；取消所有门店原来收取10%的服务费；全面统一烤鸭制作工艺……显然，高傲的全聚德试图通过在自己身上动刀子来赢回更多的消费者。

全聚德正处于其经营历史的低谷，餐饮业所看重的几个指标，客流量、客单价、现金流均处于低谷。

到店顾客逐渐减少，从2017年的804.07万人次，到2018年的770.47万人次，再到2019年的658.92万人次，三年时间里，全聚德累计失去了近两成的顾客。加上今年上半年滑坡，顾客流失率不止于此。

打破还是固守核心优势？

当前全国经商务部认定的老字号品牌共有1128家，其中主营食品加工、餐饮住宿的分别有365家和187家。老字号平均存续时间为140余岁，现在有50％都处于惨淡经营或持续亏损状态，40%勉强维持盈亏平衡。只有10%经营顺利。

一些看到危机和市场环境变化的餐饮企业开始向小业态突围，比如，小南国推出了南小馆，大董推出了小大董，那家小馆推出Miss Na，粽子王五芳斋，用跨界联名等创新方式打动着年轻消费者……

业内有人认为，和餐饮老字号相比，全聚德有一个优势，就是自带高端菜品基因，当年茅台也面临相似困境，全聚德高端菜品优势要是能发挥出来，还有机会。

但也要看到，之前让全聚德傲慢的，可能恰恰是背着天下第一楼、国宴菜肴等自认为的高端基因的所谓核心竞争力，在市场已经发生了巨大变化的情境下，如果还在强调原来的核心竞争力，会离年轻消费者越来越远。

商业评论家吴伯凡认为，核心竞争力是世间最无情的东西，你可能在一个特定的市场上凭着这个核心竞争力无往而不胜，但同时，很可能导致你从来没有意识到在这个世界上活着，其实是需要很多能力，而不是某一种单一的核心竞争力。

大自然中，生物所有的性状、能力都是围绕眼下的环境来展开的，无形中缩小了它的适应范围。而当环境突然发生变化的时候，它就成为进化树当中的盲枝。生物学上称这种现象为“特化”。

以鼹鼠为例，由于它长时间在地底下刨土找蚯蚓吃，它的视力好和坏对它的生存不起任何作用。所以，鼹鼠的视力就逐渐退化，退化到一见到光，神经系统就紊乱，短时间内死亡。

如果156岁的全聚德弯不下腰来服务年轻的消费者，它的优势能力也将成为其退化的重要因素。

2017年3月，全聚德曾计划收购 “汤城小厨”，“汤城小厨”是一家主打粤菜的休闲餐饮品牌，彼时，全聚德认为收购对以烤鸭为主打产品的全聚德，在价格、菜品、消费人群上都有互补作用。然而，最终全聚德宣布终止收购。这次横向扩张失败后，全聚德对年轻消费者的探索没有进展。但恰恰，最近几年崛起的一些年轻餐饮品牌恰恰是抓住这个群体。

数据显示，美团大众点评APP消费人数比例中，20-35岁的年轻人对于消费总额的贡献占比超过七成。90后已经成为餐饮消费的主力军，年轻人追求的已经不仅仅是美食，他们更注重吃饭过程中获得的幸福感。而这恰恰是全聚德需要补上的一节课。

能否出圈？

餐饮业的发展史也是一部出圈史。

所谓出圈，是市场扩大的一种形式，是从一个极小范围内的人感兴趣的事情和观念逐渐扩展，形成大规模的影响力。

比如川菜，川菜最早就是麻辣味道，就是所有的食材必须要接受麻辣的覆盖。它的起源可以追溯到小得不能再小的的人群，就是纤夫。

在嘉陵江畔的那些纤夫，每天的劳动要消耗大量的体力，他们必须要补充蛋白质。以他们的收入是不可能天天吃到肉的。但是他们拉纤的时候，发现江上时不时会漂来一些下水。

那时条件非常简陋，只有一口锅，他们在河滩上捡来柴，要吃下这些可能已经有异味的肉，必须要用大量极麻、极辣、极咸的调料把异味掩盖。这种做法，就是最早的重庆火锅。

之后逐渐被一些经济条件更好的人接受，他们也开始尝试这种味道，逐渐在重庆、川东流行开来，后来又在全国流行开来。

引用美国著名人类学家玛格丽特·米德的一句话：“永远不要怀疑一小群坚定的人能够改变世界，事实上，世界只能被这些人改变”。

从这个角度看，全聚德该放下身姿，先好好研究人，从一部分看似小众却影响力巨大的人群开始，尝试出圈。

出圈的过程是全聚德重塑品牌形象的过程，不是全聚德走进其他餐饮品牌的圈子里，而是全聚德提供的餐饮符号发生变化，这种变化能够吸引别的圈子的人聚集过来。

据全聚德老员工透露，全聚德早年也曾试过破圈，比如推出外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”等，但种种原因导致改革不了了之。

现时的全聚德，出圈或者不出，都会经历阵痛，取决于全聚德喜欢停下来感受疼痛，还是一路向前。

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