又一服装巨头“衰落”？库存达86亿，请周杰伦救火，如今又换帅

在电商还不够发达，欧美快时尚品牌还没崛起的时代，国产服装品牌在三四线城市，县域市场发展的如火如荼，海澜之家、美邦、森马、七匹狼、劲霸等等品牌，一个个专卖店成为了年轻人的时尚潮流基地。

在这其中，海澜之家无疑是佼佼者，据欧睿国际数据，在中国男装市场中海澜之家已经连续六年，市占比排名第一，是当之无愧的国民男装第一品牌。

海澜之家品牌虽然创立于2002年，但其母公司海澜集团却有一段历史，而且打下了不错的基础。创始人周建平，是江苏江阴人，早在1988年就带着18名工人，30万存款创立了第三毛纺厂。之后又创立了“帅毛牌”西服，很快做到了10亿的销售规模，位居全国第二。也就是说，海澜之家是含着金钥匙出生的。

不过，海澜之家能够快速崛起，并成为男装第一品牌，主要得益于市场的需求，以及精准的品牌策略。彼时，人气颇高的印小天代言海澜之家，并将“男人的衣柜，海澜之家”的广告语传达给消费者。再加上海澜之家的专柜形象，给人一种品质感。所以，当时很多男人都以穿海澜之家为荣。

不过，随着时间的推进，市场变了，消费人群的需求也发生了很大改变，而海澜之家并没有快速跟进。首先是市场竞争非常激烈，同质化严重。从2014年至今，男装市场的增长率一直维持在5%以下。其次，电商崛起，年轻人可选择性非常多，品牌丰富多样，各种时尚潮流款式可选择。最后，海澜之家被冠上土味的形象，一直没能完全抹掉。

作为行业第一品牌的海澜之家也没能抵挡市场的变化，这几年发展得并不顺利，甚至有点衰落的感觉。最核心的问题就是高库存，从2015年以来，就始终无法解决。今年前三季度海澜之家营收118亿元，同比下降近20%，净利润13亿元，同比大跌51%，但库存却高达86亿元。库存快赶上销售额，这是很不健康的状态。

实际上，海澜之家并没有停止扩张，这些年不断的扩充品牌和门店，门店达到了7200家，盲目的扩张，导致库存居高不下，大量的产品卖不出去，只能是通过剪掉名牌，来打折清库存。

海澜之家早已发现了这些问题，也一直在寻求改变。就在前段时间，还请来了超级巨星周杰伦“救火”。尽管周杰伦人气依旧很高，但改变不了他“已到中年”的事实。所以，宣布代言后，立即遭到了网友的吐槽，说林更新好不容易拔高了逼格，却又被周杰伦拉回了“土味”形象。

遭遇这样的评价，无疑是代言策略的失败。还有就是周杰伦此前一直是美特斯邦威的代言人，可以说是深入人心，但这个品牌近年来衰落很明显，代言9年美邦公司市值蒸发331亿。美邦的问题虽然不能推到代言人身上，但多少有些影响，毕竟都是男装品牌。

而在11月25日，海澜之家又换帅了，出生于1988年的周立宸被任命为董事长，早在2017年他已经担任总裁一职。周立宸是海澜集团创始人周建平的儿子，毕业于清华大学。

这几年，海澜之家一直在转型，力图品牌年轻化，冠名热门综艺，和时尚品牌搞联名，请林更新代言等等一系列措施，都出自他的手笔。不得不说，年轻人确实很有想法。

不过，海澜之家也处于尴尬状态，一方面抛弃了中年消费者，另一方面又迎合年轻消费者不够彻底，对于年轻人来说，他们更愿意选择像优衣库，以及一些潮牌。特别是现在李宁、安踏等品牌掀起国潮风，更是获得了年轻人的青睐。

品牌老化的问题每家都有，曾经被认为衰落的李宁，这几年靠着转型再次复活了，可以说是最好的学习案例。海澜之家想要实现蜕变，光靠换代言人是不够的，而且还换了一个中年明星，不得不说走了一步臭棋。

如今面临着营收和利润的双双下滑，库存居高不下，海澜之家的日子确实不太好过。未来会怎么样，这一切都要看新掌门人周立宸。