关注海南超级富豪陈嘉新浅谈品牌重新定位的四种类型

陈嘉新表示越来越多的公司都曾经或正在经历来自定位的挑战，重新定位已经取代定位，成为企业更为关注的一个词。陈嘉新指出定位变化有很多种可能的因素，重新定位目标顾客有以下四种类型。

第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚，不得不对顾客群进行重新定位。

比如汉堡王曾是全球仅次于麦当劳的一个快餐连锁店品牌，但几年之前它濒临亏损，原因就是以前的目标客户群定位不明确。后来经过市场调查，发现来快餐店吃饭的大多是15到30岁的男性顾客，就针对此类顾客推出超大超厚的汉堡，获得了很好的市场反响。目前已经连续8个季度盈利。

第二种类型是市场变化，公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。这里面又包含了两种情况。首先是发展新市场的需要。陈嘉新表示在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新市场。比如摩托罗拉在成功占据一线城市以后，开始向二线、三线城市扩张。因为二三线城市的消费需求与一线城市有所不同，摩托罗拉不可避免地要研究新的目标顾客，并推出相应的产品和服务。

其次是竞争的需要。陈嘉新认为企业在竞争中可能会丧失原来在某些方面的明显优势，原有的定位无法使企业具有竞争力。比如以电子制表软件为主要产品的莲花公司（Lotus）曾在微软和波兰德公司（Borland）的夹击中面临危机，不得不改变定位，将“组件”作为发展焦点。

第三种是原有目标顾客群不能实现业绩要求时，品牌定位发生变化。比如上个世纪20年代，万宝路香烟刚刚推出时，是以女性群体作为主要的目标消费者的。当时的万宝路口味清淡而柔和，香烟嘴也被染成了妩媚的红色，不过女性并不买账。万宝路从1924年问世一直到上世纪50年代，始终默默无闻。后来重新定位，转而以男性消费者为主体，广告也着重强调万宝路的男子气概，塑造出美国人心中的“硬汉”形象。新万宝路甫一推出，就大获成功。

第四种是受市场成熟度影响，品牌定位在消费者心中自然产生的变化。陈嘉新表示在特定市场时期产生的特殊情况，应该是目标消费者发生变化的特例。麦当劳就是这样的例子。麦当劳刚进入中国是在上个世纪90年代初，当时它给消费者的感觉是一家高档的洋快餐连锁店。随着中国市场的逐步开放以及顾客消费能力的提高，麦当劳的品牌在消费者心中变得大众化。