Gillette为什么要冒着被diss的风险推出这则广告？

什么才是真正的男子气概？

前段时间，Gillette（吉列）发布了一支名为《We Believe》的新广告，迅速在社交网络上掀起轩然大波。

截至目前，这支广告在Youtube已有超过2600万的浏览，75万点赞，接近200万的评论。

Gillette：

这是“有害的男子气概”

为了给美国“反侵害”运动#MeToo#呼吁，Gillette邀请了英国女导演Kim Gehrig拍摄了这支广告，倡导男性给男孩们树立一个好榜样。

比如男孩子嘲笑自己的同学，给他们发的短信中写着，“你是个loser”、“每个人都讨厌你”和“娘娘腔”。

比如三个少年坐在电视机前津津有味地观看着男性雇主想要触碰黑人女仆的一幕。

比如上司在公司会议的时候借故触碰女性员工肩膀的肢体行为。

比如孩子们的父亲在烧烤派对上不但不阻止一个男孩子欺负另一个男孩子，反而异口同声说，“男孩就是这样（Boys will be boys）。”

广告片前半段十分压抑，我们可以看到Gillette的一些核心观点已经开始表达，它认为，toxic masculity(有害的男子气概)就是上述此类行为。

广告的后半段则展现出一个好男人应该有的样子,是时候向这些行为说“不”了，短片先是引用了美国男星Terry Crew此前的言论“男人必须让其他男人懂得为自己负责”。（Tery Crews从NFL退役以来，一直在为“反侵害”发声，因揭露某好莱坞高层对他的性骚扰而受到广泛关注。）

然后接着就是男人阻止同伴对于路人女性十分轻浮的搭讪。

父亲教4、5岁的女儿说，“I am strong”。

一位父亲开始制止男孩间的撕打。

此时，Gillette将广告上升了一个高度。

就算是小孩子，都会观察、模仿成人，周遭环境的影响是巨大的，所以，Gillette号召每个人行动起来，做对的事情，以身作则，而非默不作声。

“今天注视着一切的男孩将成长为明天的男人”。

Gillette这则广告

引发了巨大争议

可是，就是这支力挺“反侵害” ，督促男性拥有正确男子气概的广告，却瞬间引发巨大争议。

反对的声音此起彼伏，抗议者们认为，这是对男性的“性别羞辱”，Gillette背叛了支持其一个世纪之久的男性消费者；还有人认为，“所有的男人都要为一小部分的男人负责”，有人甚至表达着自己愤怒的情绪，“我不需要一个卫生用品品牌来叫我不要欺凌女人”！

英国著名记者Piers Morgan在推特攻击吉列这支广告，认为这是“对男子气概的羞辱”，也是一种“为了显得政治正确而站队”的行为。

然而，很多女性却表达了她们对这支广告的赞赏。

英国女性反对Piers Morgan的言论，公开表示，“这支广告只是关注改变那些歧视、性骚扰、滥用暴力的男性行为，Piers Morgan只是为了男人的点赞哗众取宠。”

马丁路德·金的女儿伯妮斯·金认为它并不是反男性，而是提倡善意和正直，展示了正面的男性能切实地改变社会。

Gillette官方也针对此事表明了其态度，其首席财务管理官Jon Moller觉得，“这次广告是巨大的成功”。确实，如果从品牌引起的热度看来，它的确成功了。

品牌不能缺失的

人文温度

其实从1998年后，Gillette 30年来的广告都更关注产品本身的性能，以功能作为传播核心，忽略了品牌理念的宣传，但如今，它的市场份额已经下降到了34%，不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发。

所以，我们就看到了这支广告开头那一幕。有一群少年，穿过、跳过吉列旧日广告形象的画面，象征着Gillette想要积极寻求改变，突破以往形象，打破现有僵局，追逐“觉醒”与改变。

我们回到品牌该如何正确地谈论自身的价值观，这次，它没有像以往一样，只突出品牌的功能性，而是反其道而行之，积极打造品牌的正面形象和态度，这支广告片的成功，也帮助Gillette在剃须刀行业重新掌握超过50%的市场份额。

在当下，广告无处不在，它们塑造了我们理解世界、认知自我、建构性别气质的方式。当更多的企业以拒绝以“歧视”、“性别”作为产品卖点，而是向观众传播一种更独立、自主、平等的观点时，我们向公正的社会又迈了一大步。

SINCEWAY

本文系新视维文化传媒原创内容，

未经许可不得以任何形式进行转载，

如有侵权异议，请后台留言，联系洽谈。

推  阅

荐  读

耐克新广告被日本网友怒喷，Nike辱日？

Twitter真是为美国人民操碎了心。

周董官宣新代言，“街霸”带来回忆杀