顾客是谁?顾客在哪?顾客来不来?是餐饮人的灵魂三问。本文是海底捞前CIO施琦,任职3年多总结出的顾客运营秘诀,希望能给你启发。
01、海底捞实际是一家互联网公司
因为海底捞记录顾客数据,深度运营顾客,这是它跟传统餐饮公司的最大差别。
如果一家企业,能够大规模的为顾客提供个性化的产品和服务,或者说长期为顾客提供最合适的产品,那么一定会在自己这个细分品类或者领域当中脱颖而出,做到规模最大。
只要用心去做,借助一些应用工具,在顾客进店时打个标签,或者做个标记,那么很快的记录下来,弥补了搜集数据这件事。
02、记录顾客信息,提供个性化服务
有人会说,像海底捞这样有钱的企业,才能拿出人力和钱去干这件事,我只有一家店,一年一百万的流水,能干吗?
运营顾客跟企业多大规模没有关系,而是一家店从第一天甚至没开业之前就应该干这件事。
施琦说道,六年半前,海底捞有92家门店,实现刚才那个场景已经很难了。因为这个顾客不只在这一家店消费。
这个时候就一定要结合工具、结合体系了。这也是为什么海底捞在七八年前就开始用ipad点餐。
其实这个事背后有更深的逻辑:顾客在用iPad点餐时输入手机号,只一个小小的动作,就知道这个顾客以前点的什么菜,什么喜好。
03、把握市场,一店搞定一千顾客
对顾客的感知,其实不需要那么大数据量,相对合适就可以了。
关键是,建立收集信息的渠道,和收集完了分析处理和再作用的渠道。这里面有两个诀窍:
一个就是十万顾客重点抓住其中一千人。你就能知道三公里之内,整个顾客对你的准确感知,了解整个市场的变化。
第二个诀窍是方式上,除了问卷,我们平时是要面对面服务顾客的。这个时候,你是有机会跟他聊两句,或者近距离观察,这样收集到的信息比较准确、及时。
要有耐心的话,顾客来几次你就观察几次。日积月累只要一年时间,你基本上能摸个七七八八。第二年就会很轻松了。
04、半份菜背后的逻辑
在火锅业,海底捞是比较早卖半份菜的,做过火锅的都清楚,卖半份菜,既增加工作量和时间成本,还会降低客单价,减少收入。
但是海底捞有准确的数据表明,只要稍微让利,是能加倍赚回。
比如两三个人去吃饭,一般会有两种体验:
一种是整份菜,放开了点,吃的很丰盛但可能有剩余,买单的时候觉得贵了;一种是小份菜少量多点,吃的很丰盛,还全吃光了,结账也愉悦。后一种体验下,他可能下次还会来。
海底捞算过账,一个顾客只要一个月多来门店消费一次,一年大概能增加2052块钱的利润。
顾客运营四个关键词:大规模的、及时的、高频次的、长期的。这是一个日积月累的过程。
如果我们愿意做长期的、稳定性的生意,放弃自己的短期价值,然后顾客就来了,收获会更大。就像海底捞卖半份菜的逻辑。
市场上顾客需求在不断变化,品牌的客单价怎么调,菜单怎么调,分量怎么变?这些都需要经营者做出判断,尤其是餐企的钱和资源都是有限的,如果所有点都蜻蜓点水的投,那肯定不起作用。
这就是为什么我们要重视顾客运营。
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