与特斯拉正面交锋，小鹏汽车的差异化在哪里？

新造车需要差异化标签，形成品牌立足的“护城河”。蔚来、理想，皆为鲜明，那么，小鹏汽车的差异化是什么？

年终探店第四篇，谈谈小鹏汽车。

翻看最近的新闻，1月12日，小鹏汽车与广东地区五家银行达成战略合作关系，这五家银行将向小鹏汽车提供128亿元人民币的授信额度。随即，小鹏汽车当日股价暴涨22%，市值达到428亿美元。

同样在近日，小鹏汽车正式开放NGP自动导航辅助驾驶Beta版，预计在春节前将向用户推送NGP正式版。

从行业观察的角度来说，小鹏汽车与特斯拉最相似，竞争关系更为紧密。不同于蔚来、理想避之锋芒，小鹏汽车在赛道选择上更接近于特斯拉，NGP自动导航辅助驾驶将与特斯拉NoA功能正面对决。

在这种情况下，小鹏汽车锐化自己的差异化标签，其实更有必要。

之前，小鹏汽车可以定义自己为“更高性价比的自动驾驶”，但随着特斯拉接连降价，小鹏汽车高性价比的感知度正在被削弱，但是，适应本土化的体验优势也在被不断放大。

▎小鹏汽车NGP功能真的优秀吗？

用两个词概括小鹏汽车的“自动驾驶”，自研、本土化。

特斯拉坚持纯视觉路线，单靠摄像头实现车道保持、变换车道、上下匝道等功能，强调“类似于人眼，接近于人”的判断，成本更低，但策略也更为激进。

小鹏汽车的NGP功能相对也较激进，但它选择的技术路线并不局限于视觉，更加注重感知冗余，毫米波雷达、高精地图、实时精准定位皆有辅助作用，预计在今年新推出的车型上还将搭载激光雷达。

硬件冗余，在算法上坚持自研，最大的好处在于，诸多应用场景更加本土化，更加接近于中国实际路况。

最近一段时间，小鹏汽车的NGP自动导航辅助驾驶功能已经向媒体开放体验。从多方反馈来看，小鹏汽车NGP功能已经比较成熟，可以完成从A点到B点的自动辅助驾驶，自动限速调节，自动超车，自动选择最优车道等。

体现本土化的一个例子是，小鹏汽车NGP功能在进出匝道时，速度加减更加平顺，但特斯拉NoA功能在切换车道和调整速度时更显生硬。

目前，具备NGP功能的是小鹏汽车XPilot 3.0系统。预计在2021年，该系统还将继续更新到3.5版本，增加停车场自动泊车能力。

到2023年，XPilot 4.0系统持续升级，有望推出面向城市路况的自动辅助驾驶功能，不仅要识别红绿灯，还要在低速状态下应对更加复杂多变的交通场景。

在探店过程中，销售顾问也会重点介绍小鹏汽车的“自动驾驶”功能。

车内屏幕内置有演示视频，可以观看体验。目前，NGP功能还没正式推送，销售顾问提到一点，当试驾车获得推送之后，他们也需要参加相关考试，通过之后才能带客户试驾。

如果不严格归类，这也是小鹏汽车“安全冗余”的一项。

▎自动驾驶对终端转化帮助有多大？

在探店现场，我们主要了解小鹏P7这款车。

在小鹏P7的款型设计上，小鹏汽车并不那么“新势力”。很多新造车坚持“做减法”的原则，款型不超过3款，主要在续航里程、两驱全驱上做区分，但小鹏P7在售款型足足有10款。

当然，终端消费者仍会围绕两到三款车进行选择，其余多是陪衬。

销售顾问介绍到，目前最主销的是后驱超长续航。一方面因为四驱高性能价格较高，均在30万以上，另一方面因为同配置的后驱超长续航仅比后驱长续航增加了1.7万元，但续航里程增加了84公里，消费者认为后驱超长续航的“性价比”更高。

但在主销车型中，仅搭载XPilot 2.5系统，且硬件不支持升级到3.0系统的智享版销量更高，销售顾问预估占到了80%。可以这么说，大多数消费者认为“L2级自动驾驶辅助”已经够用了。

相比之下，智尊版在硬件上贵了1万元，升级小鹏NGP功能需要额外花2万元，很多消费者并不会优先选择这一款型。

换言之，小鹏汽车重点强调的NGP功能体验，在消费者看来，其性价比仍没有戳中心窝，对当前终端销量转化的帮助意义不大。

销售顾问在介绍小鹏P7时，仍然会强调“性价比高”。

因为小鹏P7在硬件配置上相当丰富，比如，有丹拿音响，用料更显豪华，从这些角度，可以打动一批更加在意内饰的消费者。毕竟，同价位的特斯拉Model 3内饰实在太简单了。

因为自动驾驶体验更好，从而打动消费者，这一拐点可能还没有在小鹏汽车上出现。

但这个制高点必须尽快占领，形成小鹏汽车的“护城河”，无论强调性价比也好，还是本土化也罢，都应该长期成为小鹏汽车的差异化标签。

▎“长板效应”与“短板效应”

特斯拉Model 3不断降价，确实为小鹏P7带来了巨大的压力。两者均为轿车，价格区间高度重合，尤其当Model 3高性能版下探到33.99万元的时候，对小鹏P7四驱高性能版的影响最大。

但是，小鹏汽车难有腾挪的余地，不能陷于“价格战”之中。受限于当前的规模，小鹏汽车很难具备更强的零部件议价能力，成本较高，但价格无法定很高，这也决定了其车型的毛利率较低。

2020年第三季度，小鹏汽车的毛利率为4.6%。同期，特斯拉的毛利率达到了23.5%。即使回到2014年，特斯拉刚刚开始跑量，其毛利率也有27.7%。

特斯拉Model 3仍可以继续降价，但小鹏P7很难跟牌。

小鹏汽车面临的压力很大，也亟需摆脱“性价比”路线。或者说，更需要说服消费者，将来有一天，小鹏P7比Model 3价格贵，也要贵得合理化。

“性价比”不能局限于“比价”，还需要认可其他产品实力，适合本土化场景的自动驾驶或许是有望突破的一道缺口。

将“自动驾驶”塑造为小鹏汽车的“长板”，但其他“短板”同样不可忽视。

比如充电快捷性与便利性，特斯拉V3充电桩的最高功率达到了250kW，但小鹏快速充电桩的最高功率仅有180kW，同样走超充路线的小鹏汽车，应该在快充技术及站点布局之路上快马加鞭了。

“立足长板”让消费者记住你，信服你，“补齐短板”让消费者选择你，认可你。小鹏汽车需要不断加固，不断扩宽自己的“护城河”了。

▎写在最后

试想一下，如果特斯拉继续降价，Model 3下探到20万以内，Model Y进入30万价格区间，或者推出更低价位的Model 2，焦虑情绪将会从“小鹏们”蔓延到整个燃油车市场，因为那是传统品牌的销量“粮仓”。

毕竟，在差异化上更无优势的传统品牌新能源车，又该如何生存呢？真正的灭顶之灾正在酝酿，但还没有真正来到。也许，是时候未雨绸缪了！