多品类齐发力，腾讯广告游戏优选激活IAA游戏长线潜力

在此前的一篇报道《爆款倍出，腾讯广告游戏优选激活IAA游戏增长点》中，游戏日报曾提到，从2020年国庆开始，每逢节假日，腾讯广告游戏优选（以下简称“游戏优选”）都会推出不同的爆款。如去年国庆中秋双节的《网吧模拟器》《出发 领主大人》、2021年元旦期间的《我要上厕所》《三国全明星》等。直到春节，游戏优选的大推行动还在延续。

与以往不同的是，游戏优选春节期间重点发行的多款依靠广告变现的休闲游戏（即IAA游戏），无论是玩法品类的多元，还是长线产品的生命周期，均在一定程度上改变了外界对于IAA游戏的固有印象。

模拟经营、射击、Roguelike、动作……IAA游戏原来可以如此多元

凭借有趣、上手门槛低、玩法简单等特点，IAA休闲游戏长期霸占国内外各大游戏下载榜的头部位置。但同样因为玩法过于简单，导致各产品的差异性不是很大，核心规则大多为“轻操作+重数值”。而游戏优选在春节期间大推的几款签约产品，却让外界看到了更多玩法的突围方式，其中不乏一些强调中度操作的“反常规”IAA休闲游戏。

比如融合了机甲+动作+Roguelike的《赛博纪元》，从玩法上看，3分钟一局的高强度操作模式，Roguelike的随机性与不可挽回性（一次只有一条命），外加朋克题材，《赛博纪元》在碎片化的同时，也凭借其打击感，与常见的休闲游戏产生明显区别。

合作过程中，游戏优选提前参与开发商的筹备工作，围绕游戏特点定制投放素材，同时扩充素材的丰富度。然后在春节大推初期实时盯盘，根据前端数据表现调整投放策略。最终在大多年轻玩家格外闲的初二、初三集中起量，通过“春节无聊”等痛点文案，用赛博朋克、上瘾、打击感等词汇，引导玩家来“打发时间”。经过这一轮操作，《赛博纪元》在春节期间的日流水最高达150万元，eCPM超550元。

除了动作+Roguelike，游戏优选的签约产品中，还有射击、塔防等不太常见的IAA休闲游戏玩法。其中，作为游戏优选首款规模化推广的射击游戏，《神枪行动》的日人均激励视频广告次数从5次提升至11次。

在IAA游戏的变现模式下，射击玩法的商业化难点在于广告与游戏体验的平衡。在多次摸索后，游戏优选与开发者选择了持续优化游戏数值，引入新手引导漏斗机制，获取玩家最容易接受的阶段性游戏时长，从而获取合适的广告出现时机，避免广告对游戏体验的影响。在此优化下，《神枪行动》于春节期间的次留（iOS/安卓）持续保持在50%以上，7日留存15%左右。

微信小游戏端的FPS产品《第7装甲师》，同样也是成功的射击品类案例，在调优过程中，游戏优选协助开发者通过区分新老用户，降低新手的入门难度，使新用户留存率提升20%。投放素材上则是采用“高等级坦克合成”等内容，主打硬核FPS玩家。

当然，在游戏优选发行的产品中，也有不少“传统玩法”的IAA休闲游戏，比如同样是春节期间爆发的《洗浴中心大亨》，其最终成绩是连续5天在App Store免费榜上排名前8，这也是继72天流水过亿的《网吧模拟器》、eCPM接近400的《我要上厕所》后，游戏优选在节日期间推火的又一款模拟经营游戏。

不管是目前已经掌握成熟发行策略的模拟经营，还是这次春节大推崭露头角的射击、动作、塔防等类别，可见游戏优选的产品体系已经呈现多元化发展的趋势。

长线产品流水2亿，游戏优选如何使小游戏不再“一波流”？

IAA游戏以往容易让业内人士造成品类固化、玩法同质化、生命周期较短的刻板认知。而今年春节档，游戏优选助力多款长线小游戏产品爆发第二春，甚至是第N春，这也是游戏优选值得被关注的另一个原因。

此前，游戏日报曾报道过于2020年末开始爆发的三国塔防类小游戏《三国全明星》，元旦流水稳居同类游戏第一，1月流水过千万级，已经做到了该品类在IAA游戏里的顶峰。

而到了2月，作为《三国全明星》的发行方，游戏优选继续联动开发团队与游戏中心，将宣发重点再次落在中年男性。基于微信朋友圈有精准人群获量的优势，以新活动为噱头，为《三国全明星》导入/拉回了大量中年男性玩家，激励广告的人均点击频次上升至5次，ARPU涨到0.4元。一系列推广之后，仅仅20天，《三国全明星》的2月流水就已经突破了千万。

游戏优选对《三国全明星》的差异化大推，基本体现在这几个方面：一是塔防玩法足以为投放素材提供不同的创意灵感，与其他休闲游戏形成差异。二是游戏优选基于三国人群年龄偏大的特点，实行不同投放策略。三是结合微信广告自有的流量池特点，配合春节活动不追求包场式投放，只打核心用户，从而提升ROI。

如果说《三国全明星》体现的是游戏优选对于老游的延续能力，那《动物餐厅》就表现了游戏优选对老款游戏精品化运营的独到之处。

《动物餐厅》上线于2019年，2020年8月，游戏日流拿下当时广告大盘Top1后，开始有所回落，在市场上沉寂了一段时间。

按照以往的经验，IAA休闲游戏的下降趋势几乎是不可逆的，即便是统治免费榜近一个月的产品，在出现下滑后也没能再爆发第二春。而《动物餐厅》却在游戏优选的调优下，于元旦期间二度爆发，日流水再次突破100万。春节期间，《动物餐厅》又以登上热搜的形式，证明了这款长线游小游戏在玩家群中的存在感。

据介绍，上线一年半以来，《动物餐厅》的累计流水已经突破2亿。参考《动物餐厅》过去几个月每隔一段时间便会爆发一次的势头，这款游戏的未来营收，可能会持续高速上涨。

可见，被认为是“一波流”的小游戏市场，也到了做长线、赚大钱的时代。

全程参与调优+科学投放，游戏优选如何实现品类多元与长线运营？

通过春节期间的几款游戏可以看出，游戏优选对于IAA游戏的加持，并不仅仅是投放。比如在与《第7装甲师 》《神枪行动》的合作中，游戏优选都参与到了玩法层面的优化。而在与此前的《网吧模拟器》《我要上厕所》与春节档的《洗浴中心大亨》合作中，游戏优选也都在立项选题上起到了重要作用。

整体总结下来，游戏优选对于不同品类与长线产品的方式，基本可以归纳为以下几点：

一是结合自身对于市场流量的观察，提供内容创意上的意见。对此，游戏优选会安排专门的运营对接开发者，实现分端（App端+微信小游戏端）、分片区（西南+华北）的对接，与开发者的反馈保持同步。

二是提前打造定制化投放素材，并丰富素材的创意类型，通过投放中的实时盯盘，及时调整投放策略。此外对于不同品类的产品，游戏优选还会对于游戏在版位、人群与放量节奏等投放策略均有精细化设计与调优。

简而言之，游戏优选在推广投放之前，也会全程参与产品的立项与调优。针对不同玩法与市场反馈，及时对内容创意与投放策略进行调优，从而使各个品类的游戏与一些长线产品，都可在假日节点上有所斩获。

而从游戏优选的愿景来说，对于爆款新游的打造和对老游的长线运营，也或多或少体现了游戏优选想要打造IAA游戏精品生态的理念。

据了解，在2021年，游戏优选将追加30亿资源，专注助力更多的精品IAA游戏。