6年内，从亏损到突破10亿美元增长！奥利奥做对了什么？

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”

如此经典而又魔幻的奥利奥广告语成为很多人的“回忆杀”。

而奥利奥1996年初次进入中国市场时，长达十年销售业绩却一直萎靡不振，险些退出中国市场，而一次重要的战略会议改变了奥利奥的命运，使其最终成为中国的饼干之王。

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十年重金开局、不尽人意

从1996年至2006年，卡夫食品中国公司（2013年7月更名为亿滋中国）耗费了近10年时间和无以计数的资金，得到的却是每年不到2亿美元的营业收入。

长期的巨额投入如同倒进了无底洞。而卡夫食品拥有着包括奥利奥、趣多多、菓珍、麦斯威尔等品牌在内的稳定而强大的产品阵容。

卡夫食品在美国市场的辉煌战绩早就说明了这家食品巨头的实力，奥利奥甚至在纽约一诞生就成为美国最畅销的夹心饼干。

但进入中国市场后的整整10年，为了开发中国市场，卡夫食品领导层提出并执行了大量战略决策，但结果不尽人意。这种局面让每个参与其中的人精疲力尽、信心全无。

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七步聚焦战略、扭转局面

直到一次重要的战略会议改变了卡夫中国的命运，使卡夫中国业务摆脱恶性循环，实现利润的可持续增长

2007年年初，卡夫食品高层管理人员与战略专家召开了一次会议。

会议的主题很简单，找出那些目前正在盈利以及未来有可能盈利的业务。

公司终于决定停止盲目扩张，并将资金和精力集中投入到势头好、利润高、规模大的项目上，以期为公司带来真正的转变。

会议上强调，公司全员要快速行动起来，避免各种无结果的无聊会议，拒绝成堆的会议纪要。

几个月后，卡夫食品发展中市场启动了一项新战略，代号“5-10-10”。公司要对现有的数十种产品、超过150个品牌以及逾60个国家的市场“瘦身”，最后将精力集中在5种最受欢迎的产品、10个发展势头最好的品牌以及10个主要国家的市场上。

通过缩小业务范围，公司的资源投入变得更加有针对性，且开始有能力追逐更远大的目标，最重要的是，以前松散的经营模式变得有序，成为了一个完整的系统。

同时，因为“5-10-10”战略是由管理层共同商讨决定，并不是简单地由总公司下达命令，这就让来自全球各市场的区域负责人对新战略产生了一种主人翁般的使命感和认同感。他们主动根据当地文化和市场制订方案，积极推动新战略的落地。

到2013年，6年时间卡夫食品全球发展中市场部门的营业收入从50亿美元飙升至160亿美元，增长率达到两位数。

同时，利润率上升50%，现金流显著增加。在中国这个“黄金市场”中，卡夫食品终于冲破尴尬的困境。截至2012年，卡夫中国的营业收入超过10亿美元，利润增长态势稳定。

作为十大最具发展潜力品牌之一的奥利奥，最终成为中国饼干之王，为广大中国消费者示范奥利奥的招牌动作：扭一扭、舔一舔、泡一泡。难以想象，仅仅几年前，中国还是一片卡夫食品几乎要放弃的市场。

卡夫食品在全球化道路上所面临的困境极具代表性。在当时，几乎世界各地的所有企业都面临着类似的难题，无论是跨国集团还是实力雄厚的国内企业，无论是百年名牌还是后起之秀，都因为盲目追求大而全导致泥足深陷。

而卡夫通过7步聚焦战略，实现利润可持续增长，打出一场漂亮的翻身仗。

步骤一：发掘利润增长点。

要实现高质量的增长首先要发现有潜力的业务。建议通过科学的分析和系统的观察，培养出敏锐的洞察力。

步骤二：锁定核心业务。

从产品、市场、目标客户、分销渠道等多维度去检验各个业务的重要性，并找到业务增长的关键点。对每一个增长关键点，也需要从增长强度（Momentum）、增长空间（Margin）和实际重要性（Materiality）三方面进行可行性评估，把资源集中利用在最可能取得成功的领域。

步骤三：拟定战略口号。

拟定一个简单响亮的战略口号，口号要富有战斗力，能激发员工斗志。战略内容可以很复杂，但必须以简单易懂的形式表达出来。如卡夫食品的“5-10-10”战略，即精力集中在5种最受欢迎的产品、10个发展势头最好的品牌以及10个主要国家的市场上。

步骤四：释放人才潜力。

企业在改革的进程中，必须要有高质量的人才储备。除了要储备充足的优秀人才，还必须给予关键岗位的工作人员执行战略时所需的自由空间。自由空间是指可以支配各种资源的权限，如剥离发展缓慢的业务单元，将省下来的资金、人力和精力合理转移到其他重点项目上。

步骤五：精简架构和执行流程。

在瞬息万变且竞争激烈的市场环境下，消费者越来越青睐便捷的消费方式，这就要求企业简化组织结构，提高工作效率。

步骤六：战略协同。

模糊的职能划分和部门设置，往往会让企业错过创新发展的机会。要要实现利润的可持续增长，就要以机遇为导向，要敢于打破部门界限，让各部门通力合作，全力服务重点项目。

步骤七：强化考核。

改革开始后，准确衡量企业是否在以正确的方式做正确的事至关重要。高层管理者只需将精力投入于几项关键指标。（文章摘自《从10到1》，新世界出版社）

2021年是十四五的开局之年，如何能够在极度复杂的经济环境下，实现高质量且可持续性增长，是摆在每个企业经理人面前的灵魂拷问。

是否可以通过7步聚焦战略，打造持续增长之路呢？

一个企业没有几个五年，五年可以通过战略创造巨大差异。

十四五新发展格局下如何打一场漂亮的翻身仗？

这场战争中，决定企业生死的是战略，而决定战略高度的是人才。

《战略罗盘》+《人才战略》“1+1”训战营

让CHO们和CEO们坐在战略圆桌上，围绕战略和战场，一起纵论沙场，一起排兵布阵。