商品结构中的“其他类”是一种错

元旨品类 张智强

在零售实践中，我们零售人基本都知道商品分组这件事情。现实中，大多数零售企业实行的商品分组依据的是：根据销量和效益状态进行分类，根据销售数据对商品进行评定。

实际上，这样的做法是与品类管理的原理相悖的。

品类管理的三个基本原则

一、按顾客需求和消费者的购物行为对商品分组，以这种商品组作为经营的基本单元。

二、品类在门店中承担不同的角色。

三、零售门店空间资源的分配，以品类角色及其贡献为依据。

商品历来都是有分组的，商品组的英文是Category，在中文文献中翻译为“品类”。零售企业正确的商品分组方式，是把有顾客需求和消费购物的商品重组。当年美国零售企业，开始他们并不懂这件事，品类管理原理一出来，才导致了他们的重大变化。今天，虽然品类管理理论诞生20多年了，但国内零售企业在商品分组上依然有很大的问题。

说到顾客需求，举几个例子。比如中秋节，如果顾客有了买月饼的需求，进到店里，同时看到所有的月饼，顾客会有一个总体的判断，全不全、价格、形象、品质、服务等。可是很多零售门店，普遍在这个点上做得有错误，大多数零售企业会分成几个部门去管月饼，食品加工、散装等，大家因为有业绩考核，为了争夺业绩，互相比着往低价了卖。首先，顾客体验不好，好几个地方在卖月饼，他会不知所措；其次，月饼的总体形象没人管。这是比较典型的因为管理体制导致的商品分组不合理。

我们对商品分组的出发点不清楚。早期的商品分组，大多是沿用国家统计部门的分法，国营企业都是分成食品、副食等等。就说副食这个类，就不是一个按照顾客需求的分法，它包含好多东西如调味品等，内容五花八门乱七八糟的。

最莫名其妙的是，很多零售企业的商品分组里面有个“其他类”，就是各种类里装不下了的，都扔到“其他类”里来，而“其他类”根本不是一个顾客需求的类别，其中的问题特别地多。

再如南北干货，也不是一个按消费者需求的分类。最早是由批发干货的一些南方供应商叫出来的，包括南方的海带、海米、笋干和北方的蘑菇、木耳、干粉条等等。从顾客需求角度讲，这里面很多不同类别的东西混在一起，有的属于杂粮，有的属于蔬菜，有的属于调味品，它们应该分开各归各类的。而超市往往是按供应商陈列在一起的，顾客根本不知道什么叫南北干货，购买起来就不那么明白且方便。

如今，一些重视品类管理的零售企业开始转变。就拿儿童商品来说，以前，儿童用品分布在食品、休食、奶粉、服装、洗护用品、纸品等各个区域，而现在，有的超市按照消费者需求设置了儿童商品销售专区，把婴幼儿用到的所有商品放到一起，方便宝妈们真正实现一站式购物。这是一个进步。