本土化没有止境

自1998年在中国大陆市场开出第一家商场以来，宜家就是跨国公司中本土化的典范。2011年，宜家在上海设立了宜家亚太区产品开发中心，这也是当时宜家在瑞典总部之外的全球唯一一个海外产品研发中心。每一年，宜家都会对全国各地的消费者进行家访，了解他们对家居生活的想法，并据此研发适合中国本地生活方式的产品，既有中式厨具等传统产品，也有前卫的电竞产品系列。这其中的很多产品创意诞生自中国市场，然后销往全球。

与此同时，宜家的本土化计划也进一步延伸至渠道。为适应快速变化的电子商务、社交媒体环境，宜家尝试各种适应新消费环境的销售模式，从进驻第三方电商平台到设置城市中心店、小型店等新型商店，宜家正在将自己从一个实体零售商变身为一个全渠道零售商——其中的关键并不只是表面的渠道本土化，而是如何做到渠道和产品的有机结合。对领导这轮本土化战略的CEO来说，相当于要在这家跨国公司开启“二次创业”。

安娜·库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）就是在2018年的转型时间节点上来到中国市场的，她对于“二次创业”除了有角色上的准备——与远在斯堪的纳维亚的宜家总部团队共同决策转型方向；资金上的准备——2019年，宜家中国宣布计划为转型投资100亿元；还做出了身体力行和思想上的准备——她认为，要足够了解中国市场、领导转型，就既要脚踏实地地生活在中国，也要有非凡的勇气试错。

为什么说本土化是一个国外品牌进入新生态后永无止境的过程？我们就此对话宜家中国CEO安娜·库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga），谈论她三年来领导宜家中国战略转型的历程。

安娜·库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）：宜家中国CEO

Yi

= 第一财经

A

= 安娜·库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）

Yi

宜家为何参加进博会，它和宜家的本土化战略有何关系？

A

进博会和宜家的“在中国，为中国”战略非常相关。今年是宜家第四年参加进博会，也是我们连续第三次成为进博会的绿色发展合作伙伴。今年宜家在进博会以“美好生活 心之所往”为主题，专注于两条主线：一条是可持续发展，一条是与中国共创。

我们正处在可持续发展非常关键的十年窗口期。借助进博会平台，我们今年分享了很多在可持续发展方面有着创新意识的产品。比如我们有一款名为“汉尼斯”的系列实木家具，虽然它是实木，但除了实心松木之外，部分汉尼斯产品所采用的是松树中被弃用的那一部分，这样能够更充分地善用每一棵树的资源，减少使用有限的资源。我们很希望通过创新的技术手段，在保证质量以及低价的前提下，尽可能让产品为绿色环保做出贡献。

另一条进博会的主线与本土化以及与中国共创相关。进博会现场，我们全球首秀了中国新年文化的产品系列“坤蒂格”，这是宜家在上海的产品研发中心开发的。宜家在今年进博会上非常强调与中国共创的概念，这是在以往几年强调可持续发展以外我们希望展示的侧重点。另外，今年在进博会现场我们也分享了宜家对公方面的服务，借这个窗口分享宜家在办公空间、零售空间等商业空间里的可持续实践。

Yi

宜家进入中国市场很长时间内都由本土经理人担任CEO，作为外籍经理人，你在2018年宜家转型之时被派来负责中国市场，这个身份和时刻让你对宜家的本土化是否有不同理解？宜家当下阶段的本土化同之前阶段有何不同？

A

中国市场是一个非常先进且不一样的市场，它很独特，它有着非常独特的顾客需求。比如，中国消费者与品牌和商品互动的方式非常与众不同，中国市场存在着电商、社交媒体、数字支付、社区购买、游戏、短视频、直播等各种各样的渠道，为消费者与品牌互动提供了非常多样的方式和途径。

作为一个在中国市场有着成功经验的品牌，我们希望能够响应变化和趋势，所以，2年前我们在中国市场发布了宜家中国“未来+”战略，启动了宜家在中国的最大一次转型。转型过程中，我们面向中国市场做了很多独特的举措，比如我们在线下尝试了与众不同的新的门店模式；开拓了很多线上的渠道；落地了数字创新中心；在上海，宜家也有一个产品研发中心，与中国消费者共创产品。

我个人也有一个非常奇妙的经历。我来中国后拜访的第一个商场就是宜家徐汇商场，它是宜家在中国大陆的第一个商场，而它也刚刚转型成为了宜家全球首个“未来家体验空间”。在这个商场里面，我们实现了很多完全不一样的设计及模式，它不仅仅在中国市场落地，也是宜家全球对于未来零售探索的一个呈现。

Yi

是否可以将宜家的本土化划分为“产品的本土化”和“渠道的本土化”两个阶段？哪个阶段的挑战最大？

A

我部分同意这样的划分。对于宜家而言，除了这两个环节之外，还有一个很重要的本土化过程，就是怎样能够把产品和渠道有机结合在一起，这是很重要的一部分。中国零售市场非常复杂且变化快速，对于消费者而言，电商渠道和社交购买行为之间没有边界。同时，中国零售市场也非常激动人心，存在很多机会。如果要在中国市场成功，品牌需要一个将转型和本土化有机结合为一个整体的方法。这需要品牌非常认真地从产品、渠道、顾客体验、消费者期待等多个角度整体性地理解市场，以此找到对应的解决方案。

Yi

跨国公司施行本土化战略时常面临两大障碍，一个是决策难以本土化，另一个是大公司病，而你要同时推进本土化和宜家战略转型两个目标，你如何解决决策权和团队跟不跟得上的问题？

A

我和很多品牌的朋友交流时，大家都觉得决策本土化的过程中会遇到各种各样的挑战。对宜家来说，宜家中国的转型和本土化都是和全球同事合作完成的。

首先，作为转型历程的起点，整个宜家中国的转型战略和方向是中国团队和全球团队共同设计的。这个过程中我特别想强调，以及我觉得在本土化过程中最为核心的一点，是宜家中国团队和宜家全球团队对于中国市场的战略定位是有共识的，即宜家中国市场对于宜家全球而言是最为重要、最具备战略意义的市场之一。

另外一个非常重要的是，我个人认为任何一个跨国企业的中国团队领导者都一定要真实地生活在中国，而不是在全球其他市场去远程指挥这个团队。他应该真实地生活在中国社会中，真实地走过顾客每天会经过的街道，真实地体验顾客每天的日常生活是什么样的。与此同时，他也一定要倾听，不管是倾听顾客的真实需求，还是倾听员工的需求，脚踏实地地和一线员工、团队在一起很重要。中国是一个充满着机遇、有着很多可能性的市场，同时它对零售商要求也是极高的，所以我们一定要抱有好奇心、有很强的学习能力和领导力、有超凡的勇气和坚定的信念，并且一定要脚踏实地。

Yi

你在中国生活三年，从个人角度观察到的生活方式有哪些区别？有哪些你已经把它变成了业务转型方向？

A

三年前我和家人一起来到中国时，我们都感受到了巨大的冲击，让我们印象最深刻的是中国市场在顾客体验和顾客需求方面的响应速度非常快；其次，中国市场发展变化速度、创新速度非常快；第三个给我留下很深印象的，是中国社会以及消费者的多样性，来自于不同地区和不同城市的消费者对于消费的需求和梦想是非常不一样的。

来到中国之前，我做了很多功课，通过书和报告去了解中国的历史、文化、社会现状，以及中国的消费者都在关注些什么。来到中国之后，我也花了很多时间和其他跨国公司的中国CEO沟通，我也拜访了中国很多城市，用这种方式真实理解中国市场是什么样的。这个过程中我也逐渐了解到了中国居家生活环境的变化，消费者从以前住在厨卫共享的筒子楼，慢慢变化为有自己的商品房住宅；从之前对于家的功能化诉求，变成家的情感化诉求、能够更多展现自我的个性和爱好，以及他们对于可持续发展的居家生活、更绿色健康的居家生活的需求。

从零售角度讲，越来越多的中国消费者已经不再是单纯的商品购买方，他们越来越希望能够和零售商一起分享他们的灵感、见解，他们成为了共创者。从极度便捷快速的顾客体验，到持续变更的居家生活需求，我认为在中国市场是有无限机会的。这也是为什么2年前我们启动转型的时候，做出了史上非常具有代表性的一大笔投资（注：2019年，宜家中国宣布计划为转型投资100亿元）。

Yi

中国家居生活方式会越来越西化，还是会继续保有、形成自己的独特性，宜家的洞察是什么？

A

我们不以中式还是西式作为生活方式变化的判断标准，我们更多是看消费者作为一个独立个体的生活偏好、喜好和生活方式是什么样的。

回顾过去这些年，尤其过往十多年中国消费者的居家生活变化，我们看到了大家经历了从共享厨卫筒子楼到有着独立生活空间的商品房。因为这样一些变化，大家对于家居产品的诉求发生了转变，之前可能大家更看重每一个单品的实用性、稳固性、使用寿命，现在越来越多消费者会去讲究产品的组合搭配，会去寻找更加舒适和漂亮且可持续的产品。

与此同时，我们也观察到中国消费者对于家的期待在逐步升级，个性化的需求前所未有地快速发展。不管居住面积是大还是小，消费者都有着一个比较明确的变化，就是从对于家是一个纯粹的居住的空间，变化为希望能够更好地去展现他们的个性。我们很难用一个明确的数字去描述这种变化频率或节奏，但是它很快，并持续不断在变化，所以我们也要持续不断和中国消费者保持交流和沟通，观察他们的变化。

Yi

你提到要实现本土化以及这一母题下的转型子题，需要有超凡的勇气，这意味着你做了很多试错的事吗？你收获了什么？

A

领导者需要具备勇气，现今更加需要。我们如今生活在一个快速变化且充满挑战性的社会和世界里，不管是气候上的变化，还是很多其他正在改变的事情。作为一个领导者，我们要非常坚定地站在我们所相信的事情的背后。我认为，在全球的任何一个市场领导一家企业，一方面责任重大，另一方面能有这样的机会去承担责任也十分荣幸。与此同时，我们必须要有很坚定的能力，能够带领和激励团队、员工、同事和我们一起前进。

作为一个在全球有着超过75年历史的跨国企业，宜家在中国市场实现了从传统付款提货这样一个现付自提的零售模式，转型成为了一个全渠道的零售商。谈到在这个过程中我们最大的收获，我相信能够成功去落地包括线上和线下的新零售模式，这其中的诸多尝试本身就是一个很大的收获。

Yi

中国市场在很多层面都自成一体，从社交媒体到零售渠道、电商系统，在中国市场所探索的本土化数字经验，在多大程度上可以应用到全球其他市场？

A

我们在中国的本土化策略是“在中国，为中国，与中国共创”。实际上，已经有很多实践和尝试推行到了全球。比如在徐汇落地的未来家体验空间，也即将在宜家其他市场实现。很多数字化解决方案也推广到了全球不同市场。还比如和中国玩家共同开发的宜家电竞系列产品，现在也已经服务于全球玩家。所以，当我们在发布宜家中国转型策略的时候，有一件事情是非常确定的，宜家中国市场将成为宜家全球潮流的引领者。