长视频平台春节档调性悄变，“档期化”＋“主题化”大步进阶

尽管各平台对线上春节档的深入程度或者说发力方向有差异，但总体来说他们都有意愿将其真正做成一个内容大事件，线上春节档不再会是过往的内容聚合，而是正如院线春节档一样，是要根据档期规律、大众需求，去做合理化的内容开发和排播。

作者：蓝二

编辑：王子之

版式：王威

长视频平台在做怎样的“年味”？

今年长视频平台的春节档，在内容筹备和整体排播上，明显有了更大的进阶。相比过去更多时候是组个“内容拼盘”或“专题页面”，今年线上春节档的含金量更真、更足，主要体现在有了更强的“主题化”和“档期化”特征。

由整个1月的内容状态，及各平台对于春节内容的发布与预热，我们可以看到对于春节主题及年节包含的情感心理与娱乐需求的重视进一步提升，更加注重打造品牌化、符号性的内容，更多的深度定制内容在释放。

典型代表如优酷在今年打造的“春晚季”。不同于过去优爱腾只是卫视春晚“搬运工”，优酷的“春晚季”以更强、更前置的策划思维，挖掘传统大众媒体的文化底蕴、内容特性，与自身的互联网基因进行融合，推出了多台与地方卫视深度合制的晚会，从小年夜一直覆盖至大年夜。

不仅仅是“春晚季”，从更大的内容盘上来看，今年优酷春节档的排播带既宽又长，以合家欢为核心诉求，用几个重点项目来带动，再将新春属性更多地延展到多个维度的内容中。并且，档期节奏感更强，更加有步调地释放内容，形成一种逐步加深的年味和期待感。在腊八前后，优酷先上线国民性极强的头部团综《麻花特开心》，开始铺垫全民的欢乐气氛；而在很大程度上代表正式倒计时的小年，则上线了最强年味品牌《乡村爱情14》，以及与河南卫视合制的满满传统文化味道的《新民乐国风夜》晚会，进一步释放年味；在此后到大年夜之前，他们则以《圆桌新年派》《上菜了！新年》《飘雪的日子来看你》等节目来多维度地继续酝酿氛围，直到正式过年再加码放出几档深度合制的春晚和新的影视作品。

除了像优酷这样大规模主题性地打造春节档内容盘，其他平台也在落地关于春节内容的动作。比如爱奇艺方面，去年做了贺岁轻喜剧《假日暖洋洋》之后，今年将上线第二季，似乎有可能将这一内容系列化、品牌化地打造下去——这倒是近年市场中“乡爱”系列外的第一次，也可以说平台看到了线上春节档中，品牌化内容的空白。

而相比优酷明确的合家欢春节定调，腾讯方面的内容布点则似乎将年节与寒假进行重合服务，比如他们基于自身的动漫内容优势，先是在腊八面向学生群体启动了“动漫大贺岁”内容专题，随后又在小年夜面向年轻用户，以打通自家内容IP“玩起来”的方式做了《家族年年年夜FAN2022》晚会。

除了“主题化”和“档期化”的加强，我们还可以看到今年线上春节档，有了比之前更强的多领域重磅品质内容的集中输出。

在过去的三四年间，市场已经充分验证了剧集在跨年至春节期间上线更易出爆款，尤其在疫情的冬季影响下，这个态势更加固化；同时随着疫情背景下电影领域的变化，由2021年春节起，长视频平台也首次推出了正式的网络电影春节档，收到了很好的反响。由此，对这两个重要影视领域而言，春节档已经成为适合精品内容落地、收获加乘力量的大档期，同时这也进一步加深了观众对于长视频平台春节档内容的记忆和期待。

从今年整个1月的内容来看，爆款出圈现象是接续发生、未曾断档的，《小敏家》《对手》刚收官，紧接着就有《乡村爱情14》《今生有你》《镜·双城》一批批项目出现。而在去年下半年以来一直被认为进入低迷期的网络电影方向，1月内突然提振，出现了多部破纪录或高收入的项目，且今年网络电影春节档的力量更加强劲，专攻春节属性的项目都在陆续上新。

可以看出，尽管长视频平台之间的深入程度或者说发力方向有差异，但总体来说他们都有意愿将线上春节档真正做成一个内容大事件，线上春节档不再会是过往的内容聚合，而是正如院线春节档一样，是要根据档期规律、大众需求，去做合理化的内容开发和排播。

“春节档”强化背后的平台内容逻辑思考

长视频平台对于线上春节档内容进行深化打造，一方面，疫情一定是个重要因素。原本春节假期的主体被聚会、院线观影与旅游这三种娱乐方式所占据，因而当2020年第一次需要为这个时期调动大量新鲜内容时，长视频平台也有些手忙脚乱；而来到2022年，线上娱乐在整个冬季至春节的重要性已经沉淀下来，更有策划性、主题性，更深度的内容定制，也就成为必然。

而另一个必然，则是关于长视频平台所面临的市场变化，他们正在逐渐面向更加大众化的群体提供服务，而在这一过程中他们自身的角色也在发生悄变。

国内OTT的超速发展，是这里的一个关键变量。它推动大小屏逐渐融合，使得传统媒体与长视频平台之间的区隔，似乎不再是“观众”或“用户”的差异，也不再是以受众年龄为界定。于是人们在思考“媒体平台化”与“平台媒体化”，在传统电视媒体为了生存而转型“融媒体”之后，如今似乎也到了长视频平台去思考和变化的周期，而关于这个问题的答案或许也将成为面对汹涌的短视频竞争时，他们手中能多掌握的一把钥匙。

在近半年我们与长视频平台的一些人士沟通时，不少人都在表达这样的看法：当下平台所面对的观众群体比以往更加多样化，那么尽管圈层化的内容必然要做，但同时，寻求共性、寻求“最大公约数”的内容，也比以往变得更加重要，更需加大力气去做。

根据我们对此的理解，这种“最大公约数”并不意味着做作品得奔着大众品味通吃的目标，而是从整体内容盘子上，要寻求对各群体更共通性的文化向往、精神内核的覆盖。

在此逻辑之下，我们看到长视频平台或多或少地展现出了这种内容调性变化的状态。其中比方对现实主义、社会价值题材的极大重视，这是各平台共同的努力方向，一方面有提升内容品质的原因，一方面也有在寻求这种更广的覆盖可能。

与此同时，平台们也在找自己的差异化抓手——就比如优酷对合家欢和传统文化这两方面，就显著地有更多投入，这或许正是他们去抵达更大众化的诉求的一种通道。前者最鲜明的体现就是如当下《麻花特开心》、“乡村爱情”系列这样的出品，对于观众人群的覆盖面非常广，解决的是大众轻松解压的需求；而后者最典型的是，在过去一年优酷与河南卫视开启了长期合作，并且重要的是，这种合作绝不仅仅是将后者的出圈国风搬到长视频平台上，更为核心的是对传统文化如何年轻化包装、编排，如何以影视化思维呈现，如何对文化与新科技进行结合，如何以互联网节奏进行传播等议题的尝试探索，也正是在这一基础之上，他们才得以将今年的《新民乐国风夜》以一种创新的方式呈现出来。这种状态其实也正是当下长视频平台与传统媒体合作，去寻找更多内容创造力的一个代表。毕竟传统媒体依然有很强的内容底蕴，有比互联网领域更强的社会文化积淀和对大众的理解，传统媒体与互联网平台更好地调动结合，也将对长视频下一步的发展形成有力的创制支撑。

作为最为讲求多元覆盖、最大共鸣的春节档，在长视频平台这种内容逻辑的转变下，重视度提升、内容调性变化，似乎也就变得必然。而在这一时点如何服务合家欢需求，如何进行深度的、特定性的内容打造，也能从一定程度上帮助我们观察理解长视频平台当下的内容布局思路。