Sell First｜从进口贸易到跨境电商，他如何成为印尼小家电品牌KA卖家？

2020年1月，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，即起征点从75美元下降到3美元，税费比例也有所调整。比如，箱包的进口关税为15％至20％，鞋的进口关税为25％-30％，纺织品为15％至20％，而这些税将在10%的增值税和7.5%至10%的所得税基础上征收。据了解，此举是印尼政府为保护本国企业所采取的措施。

受印尼海关税收新政影响，不少中国跨境电商卖家对进军印尼市场表示了担忧。但即使在这样的情况下，小家电HAN RIVER依然坚定地深耕印尼市场。下面，让我们来听一下他们的故事。

偶然入场

大约在2019年，HAN RIVER的创始人开始从进出口贸易转型做跨境电商。“有个在印尼工作的老乡一直叫我们试一下做印尼小家电市场。我当时觉得印尼市人口也比较多，电商也刚起步，可以去试一下。”

对于很多跨境电商卖家而言，印尼确实是一个极具诱惑性的市场。作为东南亚第一人口大国，印尼拥有2.74亿人口，而且人口结构很年轻。随着中产阶级的增加，印尼人消费水平也得到提升，为电商的发展奠定了重要的基础。据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的东南亚数字经济报告显示，印尼互联网经济的GMV在2019年约为400亿美元，在2021年达到700亿美元。两年时间里，印尼互联网GMV实现了接近翻倍的增长。这次的偶然入场，为HAN RIVER牌发展赢得了重要的时机。

进入印尼市场后，HAN RIVER迅速在Shopee、Lazada、JD.ID、Tokopedia等电商平台全面布局，产品涵盖烤箱、空气炸锅、吹风机、热水壶等。2021年双十二，当天销售额超出预期，稳坐KA卖家队列。

问及成为大卖的技巧，HAN RIVER团队表示，“并没有太多的窍门，我们主要选一些符合市场的产品去做。” 他认为厨房电器是家家户户都要用到的，销售的问题并不大。据全球统计公司statista数据显示，印尼家用小家电行业的收入在2022年将达到186.07亿美元，预计该市场将以每年3.93%的速度增长（2022-2026 年复合年增长率）。到2026年，印尼家用电器销量预计将达到1.313亿台。在这样的规模下，HAN RIVER算是成功分到了市场的“蛋糕”。

“我觉得我们是比较幸运的。受疫情对电商的催化影响，家电类目的销量上涨特别快，中国的政策扶持以及优秀的供应链基础对我们帮助非常大。” HAN RIVER团队坦言，能成功在印尼家电市场占有一席之地的原因大部分得益于运气和时机，跟技巧没有太多关系。statista数据还指出，在2022年的印尼家电市场，6.2%的总收入将来自在线销售。由此可见，疫情对印尼电商的催化影响还在继续，小家电电商市场规模也会进一步扩张。

观察市场

即使有运气和时机的加持，HAN RIVER认为还是要多观察市场的消费趋势并及时做出创新。比如，刚开始做印尼市场的时候，除了大品牌飞利浦，并没有人做空气炸锅，HAN RIVER通过市场调查后迅速开发空气炸锅进入印尼市场，并在2020年取得市场第一的位置。

“最开始做印尼市场的时候，很多人会和我说印尼人喜欢冷色调，像黑色或者白色为主，其他颜色估计不好卖，但结果并不是这样，我们出了一些颜色更鲜艳的产品，比如出了马卡龙粉色和绿色的烤箱等，深受消费者都很喜欢，现在印尼市场这两个色的产品随处可见，HAN RIVER又一次引领了潮流” ，HAN RIVER团队分享道。敢于尝试和创新，也是一种在市场创造优势的方法。

除此之外，HAN RIVER团队也表示对市场有过真实的误解。原本以为像印尼这样的人口大国，每个家庭的成员会比较多，便选择卖大容量的小家电产品。“其实，电商很多时候都在一个国家的首都推广，二、三线的电商推广程度比较差。大城市里面有很多都是从别的小城市过来的打工人，一般都是一人住或者俩人住，并不需要大容量的小家电产品。”所以HAN RIVER团队进行调整，及时推出一些小容量的家庭电器，也在2022年取得了非常好的效果。

成为大卖之后，HAN RIVER的烦恼在于被跟卖和价格战。这就导致买家在搜索时，出现大量重复的商品，从而影响了品牌的销量、利润、排名等。不过，在这样的情况下，品牌自身的口碑为HAN RIVER挽留了更多的消费者。“我们品牌不是那种只会低价冲市场的品牌，类似的产品我们会有10-20%的溢价，因为我们的款式比较新，优秀的客户体验以及在一定程度上的品牌效应。” HAN RIVER团队认为，尽管印尼消费者对价格还是很敏感，但自家品牌的溢价在消费者可接受的范围内，有一定的品牌优势。

另外HAN RIVER非常重视客户体验，尤其是售前和售后服务以及时效服务。印尼是世界上最大的岛国，由1.7万多个岛屿组成，地理环境比较破碎。如果只在雅加达地区设立仓库，其他地区的订单派送将耗时更长，消费者的用户体验也比较差。于是，HAN RIVER在印尼多个大岛布局了多个仓库，大部分消费者下单一两天后就能收到快递。

在客服层面，HAN RIVER要求团队的客服模式做到接近国内电商模式。“从早上8点到晚上12点，我们的客服都在线，全年无休。同期，很多印尼店铺的客服回复率只有60%-80%，我们自己要求客服回复率至少要达到95%，现在要做到100%。”

成为印尼小家电品牌大卖后，HAN RIVER的计划是纵向深耕印尼市场，横向做品牌区域化，HAN RIVER已经把市场扩张到泰国、菲律宾和越南，“像泰国和越南市场，因为离中国很近，很多卖家的价格都打得比较低。再加上我们入场较晚，竞争起来相对比较困难，压力也比较大，我们唯有不断地去推一些新款。” 他指出，由于小家电这个类目比较特殊，壁垒比较低，同质化严重，需要花更多的精力的研究市场情况。

坚定看好

对比刚入场，HAN RIVER团队表示，随着越来越多的商家入驻电商平台，产品选择也越来越多，市场竞争也变得激烈起来。“印尼的电商普及率还是比较低的，主要集中在一线城市。随着电商发展进程的加快，电商也会慢慢普及到二、三、四线城市。整体来看，印尼电商市场还是会有一个比较大的增量，现在入场不算晚。”

近年来，受印尼保护本土企业的政策影响，跨境电商市场的门槛变得越来越高。比如印尼海关在去年就提出了新规，提高了部分跨境产品的关税起征点。尽管成本会上涨，但HAN RIVER团队认为可以借此帮助市场淘汰掉一些没有什么实力的卖家，反而是个好事。“很多做跨境的中小卖家，他们不愿意投入成本去做这个市场。像我们投入得比较多，风险也大。但海关政策是针对跨境小包裹的，对我们并没有什么影响，该交税的地方还是像以前一样交税。”

除此之外，印尼工业部发布的小电子产品强制性印尼国家标准（SNI）规定自2021年12月23日起生效。本SNI的发布规范了家用电饭煲、搅拌机、饮水机、热水器的质量，避免不合格的商品在市场流通。对此，HAN RIVER团队表示：“这些新政对刚入场卖家来讲都不友好，但却是市场发展所需要的。小家电产品市场的“水很深”，外观差不多，产品质量却差很多。有了这种规范性的政策，产品质量在整体上能够更加可控，也可以防止一些杂七杂八的产品扰乱市场。” 总体而言，市场越规范，对一部分品牌和计划深耕这个市场的卖家是一件好事。

尽管疫情常态化下也带来了更多的不确定性因素，但对于跨境电商的未来，HAN RIVER团队充满信心。“国家鼓励出口，是发展跨境电商的一个红利期。中国有着成本优势和供应链完整优势，这些优势在疫情期间很好地发挥出来。依靠国家的支持，在加上疫情的催化，我们才更有机会做起来。”

据中国海关总署1月14日发布的数据显示，以美元计，2021年12月中国出口总值录得3405.0亿美元，近六个月来第五次刷新月度出口额纪录，同比增长20.9%。与此同时，国内的跨境电子商务综合试验区也不断扩容至105个，跨境电商5年增长近10倍。HAN RIVER团队深耕印尼市场，更多是出自对大环境看好的坚定选择。另外，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）于2022年1月1日起实施，标志着全球人口数量最多、成员结构最多元、发展潜力最大的东亚自贸区正式落地。随着大量产品实施零关税，各国之间的贸易流动变得更加频繁，利好跨境电商。

最后，HAN RIVER团队也给想入场的卖家提了三点建议：一、印尼海关和清关的难度在全球“数一数二”。想要入场的玩家，需要找到靠谱的物流合作伙伴；二、随着越来越多的新规出台，想要做更长期的生意，就要做好合规；三、东南亚各个国家之间存在差异，选品要分析消费者的喜好和消费能力，并做好客户体验。

尾言

Sell First系列文章由7点5度和DNY123独家联合推出，旨在记录中国卖家新时代下的“下南洋”。

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