又一外国服装品牌败走中国：关店1300多家，背后掌舵者是丹麦首富

又一个外国服装品牌要关店了。2022年5月消息：绫致中国向内部供应商发布告知函称，将于7月31日前关闭思莱德在中国地区的所有店铺，共计超过1300家。这个80后追捧的品牌，为何会走到今天这一步？

先简单介绍一下：思莱德（SELECTED）创立于上世纪90年代，是为20至45岁之间的时尚男士设计的商务休闲系列男装品牌，主要品类有T恤、西装、牛仔裤、香水、配饰等，在欧洲、中国、加拿大等国家和地区拥有超过5300家店铺。

背后的绫致（BESTSELLER）是欧洲大型时装集团之一，总部位于丹麦，员工总数逾12000名。旗下拥有杰克·琼斯（JACK&JONES）、VERO MODA、ONLY、Vila、J.LINDEBERG等10余个品牌，在全球近40个国家拥有超过1万家门店。

绫致集团首席执行官、现年49岁的安德斯·霍尔奇·波维森是丹麦首富。根据《2022胡润全球富豪榜》显示，其身家达到820亿元，同比增长43%。值得一提的是，他还是英国拥有最多土地的人，在苏格兰拥有221000英亩（相当于890平方公里）土地，包括Aldourie城堡内的十几个房产。

1972年，安德斯出生在一个普通的小镇家庭。三年后，他的父母特勒尔斯·霍尔希·波维森与莫雷特·比彻·波维森，在丹麦西部的一个港口小镇灵克宾开设了一家女装店铺，这就是绫致集团的前身。

从一开始，老波维森就明确提出，要做消费者买得起的时尚产品。前期主要开发流行女装，相继推出女装品牌Only和Vero Moda，凭借着亲民的价格和时尚的设计，迅速在市场站稳脚跟。往后发展，绫致开始多元化摸索，引入童装产品线，童装品牌Exit一经推出便大受欢迎。80年代末杰克琼斯应运而生，迅速成长为欧洲最为知名的男装品牌。

千禧年，夫妇俩将集团所有权交给了28岁的安德斯。不过并没有退休，至今仍然参与公司业务，莫雷特担任董事长一职，特勒尔斯则是董事会成员。而在安德斯的带领下，绫致集团不断前进。根据2020/21财年（截至2021年7月）业绩报告显示，销售额同比增长9%至264亿丹麦克朗（约合人民币250亿元），税前利润26亿丹麦克朗，创下历史新高。

上世纪90年代中期，绫致就以成立全资子公司的方式进入中国市场，成为最早引入我国的快时尚品牌之一。从在西单赛特商场开设第一家Only专卖店，短短一年时间，就在北京、上海等9个城市开出24家Only专卖店。千禧年杰克·琼斯被引入国内，不同于当时市面上流行的韩式休闲，独特的欧式风格让消费者耳目一新，迅速席卷市场。

往后发展，H&M、ZARA、优衣库扎堆入华，凭借更多的款式、更快的上新速度、相近乃至更低的售价，迅速站稳脚跟。多重竞争下，绫致于08年引入思莱德，试图打造“全能衣橱”，囊括从西服外套到衬衫毛衣的商务男装品类，可供消费者“一站式购买”。

绫致中国的4个品牌，ONLY和VERO MODA定位年轻女装，杰克·琼斯和思莱德定位大众男装，价格基本都在500元左右。前三者均在中国设有近2000家门店，较晚进入的思莱德拥有超过1300家店铺。大部分在中国市场销售的设计是在国内完成的，且90%以上的产品是自产自销，本土化程度很深。

然而随着服装市场的竞争越来越激烈，年轻化成为大趋势。绫致因为产品风格和设计没有显著突破，被不少消费者吐槽“太老太土”。另一方面，为了处理积压的库存，不得不进行打折出售，严重损害品牌形象，发展自然每况愈下。

思莱德所坚守的男士商务剪裁和商务休闲单品牌调性，与市场格格不入。它曾做过转型尝试，与多家品牌开发过联名款，如与世界著名设计师ETUDES合作开发联名款、开发“银标”系列舒适耐用的功能性服装等，但并没有掀起什么浪花。线上电商冲击，加之线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少，则成为压垮骆驼的最后一根稻草。

思莱德计划关闭中国市场所有店铺，也给同行敲响了警钟。事实上，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，去年已不足50亿元。海澜之家、七匹狼、雅戈尔等品牌的营收均出现过不同程度下滑，且面临着品牌老化、高库存、产品创新能力不足等问题。