这场消费论坛上，蒙牛总裁卢敏放点透了当下消费的变与不变

上周末，华润啤酒在厦门举行了一场啤酒新世界论坛，虽然是为华润啤酒全国渠道伙伴大会做增量，但这次论坛的规格着实不低，侯孝海请来了包括蒙牛总裁卢敏放、元气森林创始人唐彬森等消费企业的老大，一起“头脑风暴”讨论消费的变迁。

不过这的确也是目前快消企业最头疼的话题。近年来，消费热点此起彼伏，但热度难以长久，消费者也变得越来越难以琢磨。

论坛上，卢敏放也谈到了他眼中消费需求的变与不变，在他看来，消费的需求如果从营养和愉悦两个角度去看，其实消费需求并没有发生改变，而改变的是消费者对这两者需求的程度。

一方面，从需求上看，当下消费者要求的是“更营养和更愉悦”，而这是过去简单的消费场景和产品无法满足的。

卢敏放举例表示，在过去20年，国内青少年的平均身高增高了7厘米，这与牛奶消费的增加有关，但与此同时，平均体重也在过去20年中同步上升。因此企业在设计产品时，既要考虑到饮食结构的变化，也要考虑到更多不同人群对营养的细分需求。

另一方面，卢敏放也谈到了新一代消费者对产品和品质之外的额外需求，包括产品设计、消费者互动、情感交流等等，也是年轻消费者做出消费决策的重要参考因素之一。

他以目前蒙牛热卖的小鲜语为例，小鲜语是一款低脂高蛋白的鲜奶产品，目前市面上并非没有类似的产品，但蒙牛在产品包装设计上采取了更贴近年轻人的设计方案，用各种形态的宠物猫做主视觉，并增加了与消费者互动的环节，让消费者可以自行上网参与外包装上猫的设计。

其实在第一次看到这一产品设计时，卢敏放也曾产生疑问，这东西会卖的很好吗？

但这款小鲜语迅速成为便利店的网红产品，甚至有消费者跑到门店里询问店员“猫在哪？”

卢敏放认为，用户所需要的并不是一只猫的形象，而是一种娱乐，一种交互，兴趣正在左右着年轻消费者的购买决策。

应该说上述两点，也正是国内消费需求变化的两大特点，而造成这一变化的背后，则是消费者代际更替。

如今在讨论消费者时，多数会将其划分为X世代（1965-1980）、Y世代（1980-1995）、Z世代（1995-2010）。不同时期的消费者由于成长背景和当时社会经济发展程度的不同，让每一个世代的消费者需求也不相同，而随着三世代消费者的共存，消费需求的变化也更剧烈。

特别是Z世代消费者的崛起，这一人群规模有2亿人之巨，作为物质生活极大丰富的一代，这一代消费者更不容易被社会的旧供给所满足，对产品更加的挑剔、需求更加细分；同时作为独生子女和互联网下成长的一代，其成长过程更孤独，也更喜欢得到认同，也让消费品企业更难以琢磨。

正如论坛上所提到的，对于众多快消品企业而言，近几年生意做的很艰难，很多企业遇到了前所未有的困难和挑战，外部的环境发生了重大的改变，所处的行业的周期发生了根本性的扭转，原本来规划的和涉及的业务模式、业务的目标都面临着更大的不确定性，使得企业很焦虑。

不过卢敏放认为，当下对快消企业最大的冲击，并非市场需求的变化，而是企业管理团队思维和认知的变化，以及合作伙伴有没有在思维和认知上发生变化。

的确，对于大多数走的艰难的快消企业而言，或许如何改变自己，完成进化，才是最难的部分。