嘴上不说，你们中产阶级原来是真爱拼多多啊！

消费分级的柏林墙正在消失。

作者丨林雨翔

过去三年多的时间里，公众眼看着拼多多在阿里和京东的电商双寡头格局下破土而出，迅速崛起，不仅丝毫没有受到竞争的影响，反而发展速度越来越快。

昨天，拼多多发布了最新财报，包括GMV、营收以及用户数等在内的关键数据，均继续呈现明显上涨态势。财报显示，截至2019年6月30日的12个月期间，平台GMV已达7091亿元，较去年同期2621亿元同比增长171%——是国家统计局公布的2019上半年全国网上零售总额平均增速（17.8%）近10倍。

财报进一步应了黄峥之前的乐观判断：过去一年时间里，拼多多年活跃买家数同比上涨41%，达到4.83亿。这不但意味着，在一年时间里，拼多多平台上活跃买家骤增近1.4亿；也说明，在不到4年的时间里，拼多多已将国内一半的网购人群发展成为其用户。

其中，二季度里拼多多App平均月活用户数达3.66亿，同比增长88%，一个季度净增了7630万活跃用户。去年中期，拼多多的月活和年活跃用户已经超越京东，目前活跃用户仅次于阿里巴巴的的6.36亿（截至2019年3月）。

尤其值得一提的是，过去几个月里，多家第三方统计平台相继释放出的信息都指向了同一个现象：拼多多的一二线城市用户占比正迅速攀升。

极光大数据在5月7日发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，截至2019年1季度，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，并呈持续上升趋势；Trustdata报告也表明，拼多多新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州分列第一至第五位。

据了解，在2019年1月时，拼多多一二线城市用户GMV占比即达37%，到了6月，该比例骤增至48%。

先于这些直观数据变化的，是“北京五环外用户才会用拼多多”的讨论声，已在不知不觉中淡出了讨论空间，只有“真香”二字余音回响。

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与其讨论消费升降级

不如谈谈品控和消费心理

黄峥在本次财报发布后对外表示，拼多多一直都未改变用户发展战略，之所以今天一二线城市出现强劲增长，是因为平台始终专注于用户需求，将用户利益放在首位。

图：拼多多创始人黄峥

由于拼多多最初以拼团和低价的模式和特点问世，与其相伴而来的是，外界对其简单粗暴地盖上章印，其面向的用户只能是“下沉人群”，以致于黄峥在此后接受采访时不得不反复强调称，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”。

相当长的一段时间里，关于拼多多的话题仿佛是被关进电梯里在讨论，翻来覆去都是：在该平台消费，到底该属于“升”还是“降”？

但客观来看，在全民消费基础整体上升的前提下，过度讨论升级或降级的概念实际上意义并不大。

毕竟对于一般消费者来说，买一瓶5元的水，并不能就此判断其消费升降空间、是否为价值敏感客户；但是在买一部大几千块的iphone时，普通老百姓则没有几个不是价值敏感客户，所以，真正的问题就变成了货比三家（平台）。

这同样与消费升降级无关——此前有需求的用户，依然会有希望价格更低一点的需求，此前并不刚需的用户，也只是在低价面前诞生了心动的信号而已。

所以，同样是在去年的采访中，颇谙消费心理学的黄峥称其对此的理解是，低价只是其阶段性获取用户的方式，拼多多比多数电商平台有着更深刻的对性价比的理解，即始终满足消费者的超预期。

他又说，“我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求，比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时，拼多多依然能吸引消费者不断回来。”

可见，对于一个电商平台来说，大众舆论与其让自己思维像困兽之斗一样，陷在消费升降级的话题里讨论，远不如谈消费心理、谈品控问题更直指核心。

拼多多实际正是一直在朝品控方向努力——没有一家想做大的平台会吝于品控方面的投入。

诞生之初，拼多多的确没少因低价/成本被质疑劣质商品，但很快他们便启动了一系列措施来进行完善，包括通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。

2018年7月底，拼多多发布公告，向服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类品牌商家发出定向招商邀请，进行自我“品牌升级”。之后，包括网易严选、阿玛尼、Bose 等超过1000个品牌正式入驻拼多多，小米、国美、当当网等也随即接入。

强制关店及打假的动作也几乎同步进行。

2018年8月2日到9日的一周时间里，拼多多强制关店1128家，下架商品近430万件，批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条；到该年9月，拼多多强制关闭的涉嫌违法违规的店铺5500多家，下架问题商品770万件，拦截疑似假冒商品链接超300万条。

对于这些举动，资本市场的反馈比舆论来得更直接。

巴克莱银行（Barclays）近日发布投资评级报告，将拼多多初始评级为“增持”，目标价32美元。报告称，拼多多通过独特的拼团和新电商模式，突破了阿里巴巴和京东的双寡头格局，在高端市场潜力巨大。

对于其用户增长原因，巴克莱银行认为除了其独特的拼团模式、折扣计划激发消费者热情外，即也包含了不断扩展的高端产品SKU和持续高压的商品打假，以及，今年“6.18”期间的大促、广告投入等方面也对用户增长进一步强化。

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补贴，广告，及其他

财报显示，2019年“618”期间，拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”，针对全网热度最高的10000款商品实施大幅让利，这使得拼多多618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。

根据QuestMobile数据，拼多多在今年“6.18”期间的日活跃用户同比增长48%，位列电商之首。与其对应的是，京东增长20%，淘宝增长9%。

值得一提的是，拼多多的用户增长非常独特，在大促（7月和12月）结束之后淘宝和京东的用户增长趋势已经消退，而拼多多依然能够保持用户增长势头。

此外，据了解，一面，拼多多当下正成为品牌商获取增量市场的主要渠道，另一面，拼多多也联合各大品牌商实践“去价格机制”，4.8亿用户就此可以省略比价环节，以更低的价格购买品牌商品。

原本拼多多正是切准了阿里和京东在社交流量和价格上的空隙，闯出一条路，但很快，增量市场明显放缓的阿里和京东，开始推出相似拼团及低价模式，以期在“低端市场”与拼多多短兵相接，激活新的商业价值。

比如今年3月，阿里重新力推此前起大早赶晚集的“聚划算”项目，以期望能在拼多多大杀四方的市场里抢得一杯羹，京东也上线了拼购业务。但没想到拼多多发展过快，反而已经渗透进阿里和京东原本的高净值用户群。同样，与阿里最初类似，拼多多在平台销售及市场推广的费用上也毫不吝啬。

2019年2季度，拼多多在该项投入费用高达61.037亿元，较去年同期的29.707亿元同比增长105%，较1季度的48.893亿元增长12.14亿元。该季度总经营费用为71.857亿元，较去年同期的89.574亿元有所降低。不过，差异主要源自一般与行政费用。去年同期，由于拼多多上市前一次性计提股权激励，其一般与行政费用为58.007亿元，二季度该项支出为2.783亿元。

显然，巨额的销售补贴，使得包括一二线城市的已有用户在价格上得以普惠，并进一步吸引了新用户，加快获客速度及用户粘性。

而对于拼多多本身，也正针对一二线城市、三线及以下城市的不同情况，将运营策略做得越来越垂直化。

比如，面向三四线城市用户群，用小游戏同步带动，拉新增速非常明显；而对于一二线城市，小游戏所起的作用则不是很大，拼多多就此推出了百亿补贴计划，直接投入真金白银吸引用户。

市场推广则进一步打开了平台的品牌渠道。

拼多多在大众媒介上的战略投入，也毫不逊色于其对消费者心理的理解和把握。

从2017年7月特约赞助及独家特约赞助《极限挑战第三季》、《中国新歌声第二季》开始，拼多多在众多国内头部综艺节目上的身影几乎从未断绝。

2018年3月，拼多多独家冠名《非诚勿扰》，除了常规的露出、口播、贴片等，甚至在节目中建立了一个新的互动形式：男嘉宾在拼多多App上为女嘉宾挑选心仪礼物。

2018年4月，作为《快乐大本营》首席合作伙伴，虽然主要是中场休息的转场以及感谢赞助商的口播，但拼多多也在几期节目前不时地加入了创意小片的中插。

之后，拼多多又在2018年3月成为《我是大侦探》独家网络冠名，以贴片、产品植入、口播等形式露出，并不断地在节目中出现和被明星们提及，甚至用作关键破案道具。

2018年4月成为《奔跑吧第二季》网络总冠名，2018年7月成为《幻乐之城》网络冠名。

据巴克莱银行调查，拼多多自2017年以来赞助了约20个电视直播节目，在过去两年中超过了所有广告商。

包括这些综艺在内的电视节目及媒介渠道，有着相当大量的受众，其中不乏一二线城市的拼多多潜在用户，显然，拼多多借此成功刷新着用户对品牌的认知与心理接受度。

Sensor Tower发布的数据显示，2019年2季度，拼多多成为全球苹果用户下载量最大的中国应用。AppAnnie的数据也表明，拼多多在7月继续稳坐App Store中国地区下载榜榜首。

可见，拼多多的一二线城市用户占比迅速攀升并不是一种巧合的偶然事件，而是多元运筹的结果。在今天，对于电商平台，所谓消费升级降级，某种意义上更多是一种概念游戏，比起真正的阶层跃迁、购买力沉浮变化，几乎可以忽略不计；看其是否能够运转得通，从品控、消费心理，以及营销等角度着眼更有价值。

拼多多客观上显然正在拆除消费分级的柏林墙，让全国人民享受一样的消费权益，已经不是大惊小怪的事。