安身立命，“得到”还能挽回不再焦虑的用户吗？

今年，知识付费领域的代表性APP“得到”迎来自2016年上线的三周年，其灵魂人物罗振宇，也经历了从风头无两到面临诸多批判的转变，公众对罗振宇态度的转变背后，是“得到”与知识付费的起伏史。

从逻辑思维到“得到”APP

得到App正式上线于2016年5月26日，是国内第一批互联网知识服务应用之一，目前总用户数已达到2960万人。“得到”的起步和发展，离不开头部大V的IP效应。最早的大V毫无疑问是创始人罗振宇，“得到”的首批用户多数是通过《罗辑思维》节目导流而来。

除了创始人外，“得到”主要通过邀请大V入住平台进行内容生产。一方面，这些大V主要是在各自领域内深耕的大咖，保证了课程的专业性。另一方面，大V本身是很好的IP，有自己的粉丝，自带流量，也让平台获得更多的关注。头部大V在知识付费领域号召力较强，依然是为“得到”贡献营收的主力军。罗振宇为得到网罗了吴军、万维刚、熊逸、薛兆丰等KOL，无疑为得到添加了天然的流量。

2016年，分答、得到、喜马拉雅等知识付费平台都纷纷入局带起知识付费风潮，可以说几乎在知识付费元年——2016年，每个月都有新产品产生，譬如：4月，知乎推出了值乎；5月果壳推出了分答；6月，罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》……然而2017年的知识付费市场冷静了不少，最直观的一个现象是，据搜狐网报道，自2017年4月起，几乎所有知识付费产品打开率和播放率都明显下降。2019年5月，作为“得到”的第一个订阅专栏产品，《李翔商业/知识内参》停更了。

在“罗辑思维”视频时期，罗振宇就非常了解，在信息逐渐碎片化的时代，人们的内心越来越焦虑。他也很早就发现“个人品牌”的崛起趋势。当“罗辑思维”成功导入流量发展为“得到”时，罗振宇依据之前的成功经验来设计知识产品：一、内容紧扣焦虑点；二、讲课老师要有一定的个人品牌。得到初期的专栏和精品课大部分都有这两个特点。

知识付费回归理性，“得到”将如何突围？

“得到”在过去一直在打“知识焦虑牌”。它的目标用户是行业精英人群，有极强的不安全。他们害怕失业、害怕被时代抛弃，希望通过知识付费得到心理安慰。但是随着“得到”涉及的课程过多且趋于同质化，缺乏精品内容，且用户通过碎片化学习很难形成知识体系等原因，用户们开始对“得到”们贩卖的焦虑免疫了。

近半年来，“得到”暂未公布公司的营收状况，但从App的使用情况来看，MAU变化趋势相当平缓，不见起色。易观千帆数据显示，今年年初开始，得到App的MAU从1月的182万持续下滑至4月的176万。

今年五月，知乎CEO周源在的第二届数字中国建设峰会上曾表示，知识付费这阵风吹起至今三年，如今已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象。不管之前的风有多大，这条路现在都不太容易了，必须从新的出路突围，找到一种可持续的商业模式。

2019年，“得到”有两大动作。一是发布电子书产品的全新升级，通过发布独家电子书（与出版社合作）、知名荐书人推荐书单，用户可以通过关键词来搜索电子书，任意一本书任意位置免费试读10%，让用户拥有了按需试读的自由，希望“得到”App摆脱“卖课听书”的工具，成为用户“最趁手的学习搜索引擎”；二是推出品控手册5.0版本，坚持自己的“理想”品质，对产品内容的要求很高，十分注重细节，重视给用户的“交付感”。

商业化背后，知识付费更应回归学习本质

但其实关于“知识”本身，“得到”们做得似乎并不够。一个很大的、尚未被满足的需求是：有数千万学生在各种网络课堂报名，但只有个位数的人真正开始以及完成课程。没有人不希望自己学到一点新东西，但他们缺少学到新东西的科学方法和引导。

网上有很多开放资源，但查找、分类、识别价值，甚至是给自己安排一项学习计划，这是更大的挑战。搜索工具可以回答问题，但不能帮助学习。很多时候，大家更需要一个教练，而不是一本百科全书。在真正的线下教育环节，老师和他所拟出的教学大纲事实上引导着学生的学习行为。他告诉学生应该阅读什么，以什么顺序阅读，以及每一步应该考虑哪些更广泛的主题。

从最初的逻辑思维公众号，到得到APP上线；从付费专栏、得到听书年卡的推出，到2019年得到APP布局电子书市场，可以看到，得到APP从碎片化学习场景切入，向深度化学习场景发展，得到的动作都在让知识付费向“真正的学习”靠拢，不只是得到，整个知识付费行业或许都需要安身立命，回归知识的本质。