微软都投降了，线下渠道到底还有什么存在的理由？

当地时间周五，微软在官网发布声明，将永久关闭其Microsoft Store实体零售店，并预计此举将会产生4.5亿美元的税前费用。副总裁大卫·波特（David Porter）表示，公司的产品组合已经很大程度上演化为数字产品，在线销售不断增长，公司有才华的团队正在不受地理限制的情况下为全球客户提供服务。

目前，微软的服务团队已经能提供120种语言的服务。Wedbush分析师DanIves在周五的研究报告中称：“这是一个艰难但明智的战略决定，实体店对微软的零售收入贡献微不足道，在过去几年里，最终一切都朝着数字化渠道发展。”

二十一世纪以来，人们的消费习惯正在迅速改变。随着生产商数字化渠道的成熟和完善，在生产商强大品牌力的背书下，人们越来越敢于通过线上购买高价值商品。这对过去十几年狂飙突进的中国商业地产市场，绝对不是一个好消息。即便是黄光裕重新出山，需要面对的同样是一地鸡毛：狱中数年，江湖已不再是那个江湖。当我们现在走进家电卖场的时候，人烟稀少，更像是一个新品展示场地。也许大部分人的思路都是看中一款，然后网上下单，然而却发现难以找到完全相同型号，这也是线下渠道保住流量的最后一道防线了。

和线下相比，线上渠道的优势实在太多。建好自己的网店矩阵，抓住风口，用好手段，平时销售，困难时走量，大大提升了生产商的渠道管理效率。就像董姐的“6.1”战役，用直播分销的逻辑，65.4亿元一天，这什么概念？相当于格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%，由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。以地推的方式把经销商朋友圈的微信流量都收集起来。等到直播的时候，用专属的二维码直播间，这样一旦用户产生购买，格力就能给相应的经销商分钱。这样玩，还能有线下什么事儿呢？当然，还有更高级的玩法，但是我们想讨论的并不是这个，而是线下渠道到底还有什么存在的理由和机会。

很多人说，线下渠道的“体验性”无可替代，线下体验线上销售是一个可能的模式。其实支持这个想法的基础很薄弱：每一个商业投资的决策最终都要评估投入产出，在商业租金并没有显著下降的前提下，且装修成本迅猛上升，像苹果那样的做法实在奢侈。确实，一个这样高大上的体验中心，对于提升品牌价值卓有成效，也是产生线上销售的重要支持和保证。但是对于那些低价高频消费的品牌来说，一定不划算。所以，在虚拟技术还没有发展到高水平的前提下，线下渠道的“体验性”对于某些品类是有意义的，关键词是“高利润空间”。

除了“人和产品的交互”，这是偏个人的属性。线下渠道还有一个很重要刚需来自于“真人和真人的交互/服务”，偏社交的属性，感觉到我们还活在真实的世界里。买东西是次要的，再喜欢宅，也需要偶尔去逛逛街：重要的不是购物，而是琳琅满目的热闹感，人来人往的节日感带来的生活的美好感，就像逛庙会，看花灯。针对这一需求，现有的固定商业场景的渠道模式也显得性价比太低，未来可能会有类似于“嘉年华”的解决方案来代替：移动商业线下渠道，不同品类有不同的玩法。

另外，当人在真实物理空间移动时产生的“即时性需求”，也需要由线下渠道解决，这也导致了不管是传统的还是号称新零售的类便利店模式这几年在线下的迅猛发展。满足这些需求的是“交通要道”模式，社区商业也大致属于这一范畴。

其它，留给线下渠道的空间真的不多了。