特斯拉终于变成了苹果

文 | 杜德彪

有时候挫折才能检验爱的纯度。

一帆风顺不叫最佳剧情，受点磨难才算修成正果。只不过有时候对爱情，碰上那种特痴情的，我们都想问问为什么，值不值得。

比如那个刚刚在特斯拉和拼多多死磕中有点无辜被伤害了的武汉快递哥。每个月收寄5000份快递，在武汉工作10年，一直很想买辆特斯拉。

这份热情大概能让不少传统品牌羡慕死，且又冒出一股背脊发凉的寒意。

当然，特斯拉大概率是无心的，对事儿不对人，拒绝交付只是一种连带伤害。但到底还是hurt my heart，放在传统品牌身上，这份冷漠估计早就让人恩断义绝了，还能这么惯着你？

哪个品牌不能圆我一个有车梦啊。

那么爱你为什么？也许是某种越出阶层的渴望，而这种渴望就寄托在特斯拉这种舶来品身上，也许就是纯粹喜爱，但特斯拉跨阶层的感染力在车市里可是种不多见的“现象”。

首先你得承认，像特斯拉这样爱惜羽毛的厂商可能还真不多。TA不仅强硬宣示了“价格自治权”，还顺便维护了某种清高。

虽然这个品牌的产品也经常调价，像美元一样汇率不稳，但基于成本下降作出的调整和这种“被降价”在性质上截然不同。这种态度八成也能转化成品牌魅力和人格魅力。

在本质上，这是带着iPhone味儿的特斯拉，和当年花一个月工资买肾6、肾7的消费性质差不多。但不同之处在于，苹果处在一个渐失魔力的状态，而特斯拉才刚刚开始。

难道这种电子类消费品的魅力真比传统机械品大么？未必，但从心理角度上，大家都喜欢颠覆者，然后一边抱怨一边享受着某种形而上的优越和新鲜感。大家未必不知道Model 3在做工和品质上那些瑕疵，但没关系，洗洗睡了，醒来又是接着憧憬的一天。

市场并不真正偏爱那些少数派，反而是在具备了一定规模之后才会信任它，于是最初追求不同的那些差异化人群，带着某种悖论成为了大众化分类，他们选择颠覆者的理由既因为“它”够颠覆，也因为“大家都在那里”，比如特斯拉现在国内可以稳定月销万台以上。

这是一种带着安全感的心理游戏，但它也是看人下菜碟，它对某些具备感性思维的人群有效，而对那些纯粹理性和已经在世故修行上开功开悟的人群来说不起作用，后者都去买比亚迪汉了。

另一方面，特斯拉如此风靡，当然也拜传统产品僵化所赐。在传统市场不降价是一种自杀式袭击，是政治不正确，但纯降价的单一玩法又让人倍感乏味。在某种程度上，特斯拉是乘虚而入者。而TA这次和拼多多的死磕却带着某种坚贞的色彩，虽然做法有争议，但它的“不降价”（是不降价而非不调价，我认为两者有区别）却“似乎”带着原则上的“道义”。

这可能就是颠覆者的光环，如颜值即正义般对一切行为有着充分理由和不解释权。此外特斯拉的持续稳定，可能在国内尚未对BBA构成威胁，但实际上已经让诸多二线豪华品牌欲哭无泪了。对这些品牌而言，最好的办法不是继续打价格战，而是赶快另起电动炉灶，抓住这新鲜感难以量化的、最后一些红利。

反而，从产品上来解读特斯拉没有太大意义，而且煞风景。说电池，和你们家电视遥控器的电池属于近亲；说电机，太复杂，如果非要说产品，我宁愿说说品牌标识和产品造型。

但已经快到交稿时间了，这个话题可以留到下次再说。不过从产品外观和形象标识，老板们最好听从设计师的直觉。

想象力必须和实体联系在一起，后者相当于载体来引导购车者的想象，特斯拉的造型就是个称职的工具，还有那块类似科幻游戏世界里符文的品牌标识。

传统厂商也经常可以造得出风格前卫的概念车，但与其说品牌是个玄学，不如说是个综合体，当形象、气质、身份、外形包括理念和行事风格，甚至包括此次宁死不从的坚贞，才构成了特斯拉的独一无二。

这也就决定同一种玩法，TA可以这么干，但你就不能这么干。

同时也决定，要么你是这块料，要么你怎么也不是。