疫情砸场，电商后浪有多强？

这次疫情，线下零售伤得比线上深。

电商虽然也艰难，但疫情期间无法出门只能网购，疫情过后网购习惯得以保留，所以同比去年仍然保持正增长。有人还说「新冠帮了电商的忙」。这真能算帮忙吗？

最近3年电商成交额逐年增长，以天猫为例，每年一条规律明显的季节性曲线，每个月的同比都是正增长。疫情前的2019年11月和12月，双月成交额同比去年增长率为31%，也算是杠杠的。

在这个势头下，碰上新冠。

2020年1月-2月，疫情最严重的时候，天猫双月成交额同比增长率降温到8%。对，因为承接了线下转移到线上的生意，成交额比去年同期高一点，但跟11-12月比起来，同比增长率受挫严重。

所以，疫情不能算帮忙，只能算砸场，只不过砸电商没有砸线下那么狠。

3月-4月，疫情扫过，全国复产复工，天猫的同比增长率恢复到多少？24%。没有达到疫情前的增长势头。

从同比增长率来看，疫情砸场之后，电商整体后浪不如前浪。

但这也不是一刀切。

我们按一面数据电商零售大类指数（YiTracker）的定义来看七个大类，每个大类情况不同：

• 安全清洁与健康受抗疫需求驱动持续增长，这个可以算「新冠帮忙」；
• 婴儿食品经历疫情囤货期后仍保持高速增长，同比超越疫情之前；
• 饮品和零食的同比增长率在疫情中受挫，但在后疫情时期迎来反弹，超过疫情前的同比增长；
• 其他品类3至4月同比增长率均有反弹，但与疫情前仍有差距。

如果我们把每个大类指数 YiTracker 2019年1月的GMV值定义为基准值100，我们可以比较 2019 年 1 月以来七个YiTracker的走势：

相比往年各品类4月环比持平或下降，今年安全清洁与健康、饮品、电器和零食4月环比上升，婴儿食品、宠粮和个护与美妆重演季节性下降。

4月七个指数的同比跑赢或接近市场大盘的29%；大盘一改去年同期环比下滑趋势， 4月环比实现5%增长。

先总结一下4月电商行情亮点：

• 市场大盘4月同比增长29.1%，环比增长 5.4%，扭转了去年4月的季节性负环比 -2.7%，体现出疫情期间线下转为线上的消费在复产复工后仍然旺盛。
• 幼儿园未完全恢复营业，溶溶豆和磨牙棒/饼干便携易食，助力宝爸宝妈安抚宝宝。
• 小火车（韩国）借助在其它类目（玩具、水杯、雨衣）已获成功的「托马斯和他的朋友们」动画形象，主打即食海苔零食，堪称「哄娃神器」，实现高同比增长，体现同一营销概念的跨品类增长潜力。
• 咖啡店尚未全面恢复营业，部分消费者回避店内人群，用即饮咖啡替代到店购买。
• 奇亚籽成为新流行，HON LIFE、润涵优品和三间磨坊均依赖含奇亚籽燕麦片实现同比高增长。
• 商用类电器随着疫情好转展现出强劲反弹势头，跑赢电器大盘。
• 疫情迫使父母加强家庭教育，电器同比环比榜首均被智能机器人品牌占据。
• 法国品牌曼诗丽打中国牌，以亲民价格亲民，紧跟故宫口红潮流，推出中国风系列口红，环比强劲。
• 蚊蝇等随气温上升开始活跃，季节性推动驱蚊灭蝇类商品，消费者正舍弃传统方式，追求无毒驱虫。
• 来自重点疫区湖北的零食品牌周黑鸭抓住疫情趋稳及武汉解封时机，借用网红燃情促销，强势回归。
• 宠粮市场同比继续呈现「猫跑赢狗」，环比保持「湿跑赢干」。

接下来请看每一个YiTracker的详情，正文共包括七大YiTracker共21张数据图表和解读。

婴儿食品

4月婴儿食品同比跑赢大盘，环比小幅回落。

婴儿食品大多数子品类环比下降，仅有磨牙棒/饼干、低体重儿/早产儿奶粉和溶溶豆有所上涨。

在幼儿园未完全恢复营业之际，入口即化的溶溶豆和「边吃边锻炼」的磨牙棒/饼干便携易食，助力宝爸宝妈安抚宝宝。

纽迪希亚、雅培、雀巢、纽荃星等国际品牌领跑针对低体重儿和早产儿的细分奶粉。

头部榜单大体不变，仅伊利取代Bio Island进入前十。

国产乳制品巨头伊利初进头部榜单。3月末伊利发布全新子品牌「 金贝智」专注乳铁蛋白、益生菌、DHA，打造一站式科学补给，满足婴幼儿个性化营养需求。

4月份海外疫情持续蔓延，影响供货和消费者信心，而国内疫情已经稳定，导致头部榜单中的国产品牌均收获正环比增长，国际品牌大多下降。

4月婴儿食品增长榜最高同比约21倍，最高环比约3倍，与其他品类相比依然较稳。

小火车（韩国）借助在其它类目（玩具、水杯、雨衣）已获成功的「托马斯和他的朋友们」动画形象，主打即食海苔零食，堪称「哄娃神器」，实现高同比增长，体现同一营销概念的跨品类潜力。

Jarrow Formulas是美国品牌，旗下产品线覆盖矿物质、维生素、婴儿配方奶粉和鱼肝油等，为婴幼儿健康提供「一站式服务」，深受宝爸宝妈青睐。

悠蓝是2016年才正式从荷兰引进的高端奶粉品牌，以「营养」、「有机」为亮点。近年通过邀请刘惜君演绎新摇篮曲「悠蓝曲」、签约林志颖代言等快速提升品牌知名度，收获亮眼销售成绩。

饮品

4月饮品整体同比跑赢大盘，环比扭转了去年的4月下滑，增长约20%。

咖啡店尚未完全恢复正常营业，部分消费者回避咖啡店的人群，用即饮咖啡替代到店购买。

餐饮业尚未完全恢复正常，消费者仍然依赖在家进餐，促使茶饮料/凉茶等佐餐饮品保持环比增长。

豆本豆、盼盼跻身头部榜单且涨势迅猛，五谷磨房、李子柒回落至榜单之外。

专注「植物蛋白」的豆本豆抓住当代消费者痛点，以「健康」、「零添加」作为亮点收割大批订单，成功跃居头部榜单第四位。

盼盼定位年轻消费群体，以多口味、「网红饮料」等进行宣传，吸引饮品消费主力军，销售额得到快速提升。

4月饮品增长榜最高同比约55倍，最高环比接近21倍，与其他品类相比涨幅剧烈；饮品黑马品牌体现消费者日益突出的健康需求。

HON LIFE、润涵优品和三间磨坊均销售含奇亚籽燕麦片为主，奇亚籽营养全面还提供能量，深受消费者青睐。

菲诺纯定位「做椰子的专家」，覆盖椰子全产业链，专注「植物蛋白」，符合潮流趋势及健康需求。

消费者的养生需求旺盛，药都仁和的养生冲饮和蛋白肽粉固体饮料备受欢迎。

另外，传统品牌冰峰主打「西安口味」，以「怀旧」、「童年」为亮点引起消费者共鸣，稳居环比榜首位。

电器

4月电器同比与大盘持平，环比扭转了去年季节性下滑，小幅上升，凸显消费者旺盛的「省时省力」需求。

消费者继续保洁防疫，集吸尘、拖地、杀菌为一体的洗地机保持较高同比环比增长。

垃圾分类逐渐普及，一台食物垃圾处理机即可告别令人头疼的「湿垃圾」，让消费者有更多时间陪伴家人或娱乐。

商用类电器随着疫情好转展现出强劲反弹势头，轻松跑赢电器大盘。

不去KTV凑热闹也能在家唱歌的需求，推动KTV/卡拉OK音箱的销售。

空调扇、电风扇等体现出明显的季节性高环比增长，但并未达到去年同期水平。

苹果重回头部榜单跃居第六，海尔初入榜单名列第十，寒米和科沃斯跌出前十。

气候回暖，空调需求推动志高、海尔销售额上升，位列榜单第九、十位。

苹果专注手机和智能家居领域，4月发布的新一代iPhone SE帮助其走出3月的低迷重回头部榜单，与小米、华为再现「三足鼎立」。

4月电器增长榜最高同比约106倍，最高环比接近104倍，黑马窜升剧烈；家用智能机器人展现出巨大潜力。

疫情迫使父母加强家庭教育，专注早教机器人的冬狸连续两个月同比增速在100倍左右；同领域竞争者安士迪、麦咭也都依靠智能机器人收获104倍和30倍的环比增长，位列环比榜头两位。

进军硬件的腾讯推出的智能机器人以王者荣耀游戏英雄的外观设计，吸引一众「召唤师」购买，还有智能音箱、智能投屏器和电视盒子等小家电同样深受欢迎。

个护与美妆

4月个护美妆整体同比与大盘持平，环比延续去年季节性下滑。

随着社交禁令的解除，人们逐渐恢复了往日的聚餐和游玩，由此爱美人士的化妆需求也重新「上线」，推动部分美妆商品环比销售抬头，如化妆刷、刘海片、摩丝、遮瑕、防晒和CC霜等。

洗手液成为防疫保洁常态化消耗品，继续保持高同比和正环比，月销量并未因疫情缓解而下滑。

纽西之谜、欧佩和泊蝶取代自然婷、SK-II和护舒宝跻身头部榜单。

纽西之谜通过线下门店扩张，拓宽客群基础后才重点布局线上电商，利用头部主播及明星整合线上线下资源，有效提升品牌知名度；另外疫情期间消费者习惯于线上消费，进一步扩大线上渠道影响力，持续收获销售增长。

欧佩和泊蝶都是国产品牌，携手进入头部榜单前十，但它们提供超过90%的商品折扣及不成比例的销量和评论量，业绩的可持续性令人担忧。

4月个护与美妆增长榜最高同比约203倍，最高环比约78倍。榜单品牌洗牌剧烈，说明个护与美妆业绩波动性大，进入榜单不难，如何持续创新增长才是挑战。

小奥汀是一个定位「潮玩彩妆」的国产品牌，曾推出猫和老鼠联名腮红赚足眼球。近期被完美日记收购，有大品牌的背书，小奥汀发展可能会更快。

曼诗丽是法国品牌，以「价格亲民」优势，紧跟故宫口红潮流推出中国风系列口红，主打中国市场，位列环比榜首位。

安全清洁与健康

4月安全清洁与健康同比继续跑赢大盘，环比增长，扭转去年4月的季节性下滑，体现保洁防疫成常态；口罩维持高销售，药品类呈现高反弹。

因本土疫情尚未解除及境外输入的压力，口罩需求成常态，同比保持高位，环比与上月持平。

春天天气回暖，病菌活跃食物更易变质、昼夜温差大易感风寒等，带来胃肠道疾病多发，消费者又倾向在家自助避免医院交叉感染，推动肠胃用药/国际肠胃用药环比跑赢品类大盘。

与新冠自诊相关的血氧仪走出断货，恢复环比增长。

蚊蝇等随气温上升开始活跃，季节性推动驱蚊灭蝇类商品。

威露士和可孚涨势凶猛居于四、六名，荣晟跌出前十；纸巾类品牌环比出现不同程度的下降。

4月境外输入和无症状感染者的病例增加，消费者重新重视自测体温，为主营体温计等医疗用品的品牌提供销售抬头的机会，其中专注电子体温计的可孚，以「高精准度」为亮点收割大批订单。

纸巾类品牌环比均有下跌，但除洁柔外其余品牌的排名并无变化。部分消费者在囤货期购买的纸巾尚未消化完毕，暂时不需要补货。

洗手液巨头威露士排名上升至第四，说明消费者对手部灭菌清洁的重视成常态。

疫情托起的安全清洁和健康大类增长保持高位，黑马头部品牌以提供口罩、体温计等医疗用品的品牌为主；驱蚊灭蝇类品牌因季节性变化环比强劲。

护卫神以「专为老人开发的电动轮椅」为宣传点抢占消费者心智，精准人群定位和「便捷智能」技术优势助其收获亮眼销售表现。

MOSQUITOMAGNET和Aerogard都销售驱蚊类商品：前者以灭蚊仪器为主，后者专注于无毒驱蚊液。在驱虫领域，消费者正舍弃传统方式，更追求无毒驱虫。

福胶作为中华老字号，从依赖福胶旗舰店转为以阿里健康大药房为主要渠道，同比增长34倍。

零食

4月零食同比跑赢大盘，环比扭转去年季节性下滑实现小幅增长。

复工之际，便于在家食用的传统糕点销售环比收缩，韧性饼干便于作为办公室零食或轻食代餐，保持高环比高同比。

巧克力制品等送礼佳品、各类饼干等代餐食品和肉类零食展现增长势头，主要得益于社交活动恢复，消费者走出蜗居和情绪低谷。

周黑鸭展现强劲反弹势头，挤出卫龙、杏花楼一举跃居第五，盼盼重回榜单。

总部位于湖北武汉的周黑鸭作为鸭肉零食标杆品牌深入人心，随着4月武汉解封，凸显出强劲的反弹势头，宣告「正式回归」。

4月盼盼向菲律宾达沃市捐赠大批口罩，展现民族品牌担当，广受赞誉的同时也得到充分曝光，销售表现跻身头部前十。

4月零食增长榜最高同比接近52倍，最高环比接近17倍，整体增速维持在高位，但该榜单洗牌明显。

Easy Fun是轻美食品牌，主打鸡胸肉代餐食品，以「低脂轻卡」、「健康」为亮点，直击当代消费者痛点，让消费者「吃肉也不会胖」。

小胡鸭地处湖北荆州，与周黑鸭形成「同省德比」。4月6日借助央视携手网红李佳琦的「谢谢你为湖北下单」直播，渠道、时机、网红三配合，攒足流量收获强劲环比增长。

宠粮

宠粮大类整体同比与大盘持平，环比延续去年4月季节性下滑。

宠物零食和干粮的同比继续呈现狗不如猫，体现撸猫潮流涨势超过养狗。

宠粮各品类环比继续呈现「干不如湿」，猫狗湿粮环比降幅不像干粮和零食那样显著。

头部榜单与3月榜单相同，仅排名有所变化；除冠能外其余品牌环比均有不同程度下跌。

头部榜单中皇家、凯锐思、疯狂的小狗和比瑞吉表现挣扎，连续两个月同比不及去年同期；雀巢旗下的冠能成唯一一个同比和环比均有增长的品牌。

4月宠粮最高同比接近14倍，最高环比接近0.6倍，黑马品牌的增速与其它大类相比最为稳健，洗牌缓慢。

亿迪成立于2014年，以超低价宠粮作为产品优势收获高同比，但有舆论指责其原料来源不明、无营养甚至有害，比如含有超出国标上限的黄曲霉毒素。该品牌增长的可持续性令人担忧。

金多乐本是宠物用品分销店商号，作为众多大品牌的授权区域代理商，赢得各品牌消费者的信任，疫情时期受部分品牌断货影响，消费者不得不给爱宠「试粮」、「转粮」，使店铺自营品牌「金多乐」成为环比明星。

关于一面数据零售电商大类指数 YiTrackers

YiTrackers记录了消费者需求的变化趋势。根据一面数据在服务客户方面的经验，每个YiTracker映射到几十到几百个有相似消费者需求的品类。

后台数据支持每个YiTracker更深入的分析，维度包括：品牌、店铺和产品属性。

本报告每个YiTracker包括三个便于一览的关键图表：

①子品类规模和同比、环比增长矩阵图

②市场份额头部品牌

③同比和环比增长头部品牌