客户生命周期分析的6个关键点

在与各种业务团队合作之后，许多人都在寻求加强对如何在客户旅程的关键点上更好地锁定受众的理解。例如，营销团队需要决定如何调整信息传递和优化定位策略。客户留存团队需要知道如何主动重新吸引那些倾向于流失的客户，以及如何赢回已经流失的客户。收益优化团队希望了解如何在降低服务总成本的同时提升收益等。

客户生命周期分析是一种数据驱动的方法，用于确定客户与公司产品和服务交互的关键接触点，并且了解目标受众在整体上以及在端到端客户生命周期的关键点上如何采取某些行动。了解客户旅程中每个阶段的客户行为模式，可以帮助业务团队及时提出明智的获取和保留策略，以优化收入和减少客户流失，并为内容和产品开发设定方向，以改善整体客户体验。在本文中，我想分享从客户生命周期分析中获得的六大体会。

1、确定客户生命周期中的核心指标

在进行分析时，几乎找不到一个可以适用于整个行业垂直领域的所有组织的分析框架。每个公司都有其独特的业务和运营模式。对于客户生命周期分析，第一步是要对业务的运作有深入的了解。应当与执行团队以及业务主管会面，以了解对公司及其各个部门最重要的事情。客户生命周期中的核心指标需要反映公司最想从客户身上获得的价值。改善核心业务指标将使整体业务实现可持续增长；如果观察到这个指标呈下降趋势，则说明业务发展方向可能不对。

2、绘制客户生命周期的关键阶段

需要确定客户和潜在客户在端到端旅程中所经历的关键阶段，以便体验公司产品和服务的核心价值。例如，Salesforce营销云概述了典型客户旅程中的六个关键阶段，包括认知（awareness）、获取（acquisition）、引导（on-boarding）、参与（engagement）、留存（retention）和拥护（advocacy）。海盗指标将客户生命周期分为五个关键阶段，包括获取（acquisition）、激活（activation）、留存（retention）、收益（revenue）和推荐（referral）。请记住，各个公司的客户生命周期阶段可能完全不同，简单地采用现有方法可能不适合你的业务。

3、确定客户生命周期的关键阶段中的成功指标

在确定了客户在端到端旅程中经历的核心指标和关键阶段之后，需要弄明白客户生命周期中每个关键阶段的成功指标。由于客户行为可能相当复杂，而且客户和潜在客户产生的接触点数量和数据量可能非常庞大，业务团队可能会提出许多TA们希望由数据科学或分析团队进行衡量的指标。有时，业务团队会要求在非常细化的层面上查看客户的指标和属性，TA们希望在这方面花费更多的时间或进行深入研究。如果以少量的指标来总结客户生命周期的表现，则需要分析制定合适的指标框架来建立成功指标。指标框架需要确保更细化的指标能够支持业务团队，帮助TA们改善关键的成功指标。同时，在客户生命周期各个关键阶段的成功指标应当相辅相成，帮助公司更接近整体业务目标。

4、制定客户数据策略以实现实时数据采集

尽管已经概述了客户生命周期的核心指标和成功指标集，但是还需要制定适当的数据策略，以整合和实施客户数据。与工程和商业智能团队合作，一起创建客户数据字段，以确保客户数据在交易系统中准确可靠地流动。另外，可以选择开发实时客户数据平台，以便将客户数据从交易系统整合到统一的数据库中。需要与有能力的数据工程师合作，TA们既能理解业务需求，又能准确地设计以及应用基于设计的明确定义的业务逻辑，以计算客户生命周期的成功指标，用于进行定期报告和分析。制定适当的数据策略将帮助团队利用数据来系统地监控和跟踪客户生命周期成功指标的表现，评估现有举措的有效性，以及为未来的营销和留存策略提供信息。

5、保持跨职能团队在成功指标上的一致性

各业务领域的不同团队需要担当明确定义的角色以及共同的责任，以实现公司的首要任务，从而改善协调并最大程度地减少重复工作。虽然公司可能有一系列指标，但是数据科学和分析需要确保应用于成功指标的定义和业务逻辑是清晰的、有据可查的，并在各业务团队中保持一致。必须在各业务团队中采用一套通用的成功指标，并定期开会评估结果，以使跨职能团队保持一致并对其指标负责。

6、洞察影响成功指标的主要因素

数据科学家和分析师需要努力将客户与公司产品和服务的互动与业务成果之间的点点滴滴联系起来。例如，分析团队需要能够定期解决以下问题：影响客户订购或购买决策的主要因素是什么？客户流失的主要原因是什么？如果制造商要为客户提供更多个性化体验，则TA们还需要了解客户在其生命周期每个关键阶段的行为因不同的角色细分而有所不同，以便能够确定与这些客户互动的机会。TA们还需要了解在客户生命周期的不同阶段，哪些营销渠道、营销活动、内容产品和设备类型能够带来更多的流量，以便能够通过更复杂、针对性更强且数据驱动的策略来推动改进和提高效率。

客户生命周期分析对于企业实现规模性增长以及成功传播产品和服务的核心价值至关重要。在客户生命周期的关键阶段，系统地跟踪和监控核心指标和成功指标，以便业务团队能够在恰当的时间与适当的客户进行有针对性的信息交流。这将使团队能够做出适当的调整以改善客户体验，并从产品和服务中获取核心价值。