汽车行业营销探索提升销售效率方案——数字化变革

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一、汽车行业营销现状

1、获客成本高

数据显示，汽车行业广告开支2019年高达420亿元，其中线上广告支出占汽车广告服务市场总量的45.6%，相较于2015年的占比31.2%，年复合增长率为16.3%。

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由此可见，随着互联网用户的快速增长及互联网产业基础设施的完善，汽车行业广告的精准线索获取成本也在不断攀升。

2、决策链路长

汽车行业是包括汽车生产、销售、售后、美容等增值服务的总体，产业生态链丰富且零散，这也导致客户选购决策链路大到品牌选择、小到汽车配置属性，都需要销售人员实时追踪，难以在短时间内精准识别客户的消费意图。

3、营销闭环缺失

汽车行业销售需要将线上获取的客户线索，引流导入线下门店体验，过程中存在的数据断层无法完美衔接，就会出现销售人员无法及时响应客户需求的状况，数据割裂导致营销闭环的缺失。

4、内部员工响应弱

汽车行业售前、销售、售后部门工作成独立割裂状态，协同配合的工作链路较长，跨部门数据系统操作的复杂性降低了对前端业务需求的响应速度，使得开展业务的速度不够敏捷快速。

二、营销驱动的前提是数据全景可视化

1、整合线上线下数据，构建全渠道数据池

对于汽车消费者来说，汽车产品是需要线下深化体验和场景落地的大宗商品，线上营销并不能作为客户最终产生消费转化行为的关键因素。

因此需要联动外部广告数据、线下试驾线索数据，内部客户门店体验数据、会员数据、车辆状态、场景社交行为数据等归一化数据存储，高效集成多重数据源的一体化组合架构。

而要导入如此大体量的数据信息并进行提炼和分析，显然是汽车行业传统的信息系统所难以消化的，最好的解决方法便是对接第三方的数据处理平台。

以基于大数据驱动的自动化营销平台“盈鱼MA”为例，盈鱼MA通过数字化赋能全渠道的统一建模管理，利用客户唯一识别标志One-ID，实现自动化跨渠道数据打通，通过sdk集成、API对接等方式打破数据孤岛，联动pc/web端、私域社交媒体、线下门店体验数据、营销H5、手机app应用端等多重维度数据的一体化整合。

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构建数据驱动可视化流程，不同职能部门的数据自由流通形成数据生态内循环，全面提升用户行为轨迹数据化追踪的运营整合能力。

2、匹配用户需求，洞察全生命周期

在过去生活方式单一的社会背景下，汽车行业往往是将汽车产品标准化生产后出售给大多数客户，但是随着国民生活水平的提高和可选择性范围的拓宽，现在客户在汽车产品的选择上更多的会倾向于个性化定制和配置的选调。

汽车行业为了适应客户需求结构的变化，应该同步客户生命周期状态，深入用户行为旅程，在基于上述整合完成的全渠道客户数据的基础下，根据拥有不同特征、偏好、需求、知识、预算等基本用户画像，再通过持续触达的营销活动自动为客户搭建相应的标签模型，完善客户全方位画像分析，自动识别用户需求。

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通过画像分析，平台能够更加立体化洞悉人群特征及内容兴趣偏好，从而优化品牌营销策略，精准触达目标客群，实现在不同营销活动中的个性化互动。

三、数字化营销赋能汽车行业逆势突围

1、销售人员营销推广管理

汽车行业销售人员获取潜客的路径除了线上广告的引流和线下门店的体验客户，还有一个重要的营销渠道就是私域社交平台，相较于投放广告的目的主要以产品展示、促销活动宣传、树立和强化品牌形象为主，私域流量营销更侧重有温度的场景营销，能够跟客户搭建起及时有效的沟通链路。

因此，更为敏捷的自有渠道建设能够深耕运营多维资源，不仅覆盖面广，还能够有效提升销售人员营销效率和降低人工营销追踪成本，将内部员工私域推广的流量价值发挥到极致，在此过程中，要注重每个营销节点所产生的客户行为数据信息和保持员工的自主积极性。

盈鱼MA的成员推广机制正是基于这一营销诉求，全链条管控成员营销推广转化效果。

• 内部员工通过简单的拖拉拽操作即可自定义推广落地页，一键启动智能分发任务，并能对营销动态效果进行实时追踪；
• 在营销推广过程中，通过查看数据分析，能直观地观察到自身推广效果，触达了多少客户、保持在什么水平的触发转化效果，触发客户的品牌融合程度如何，以便根据传播效果优化营销方向；
• 体系化的内部架构成员管理，可以实时查看成员推广、客户归属情况，方便公司建议相应的奖惩政策，激励员工的积极性。

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2、潜客自动化培育与推动消费

伴随消费者触媒行为习惯和消费决策模式的升级变迁，汽车内容营销模式也从单一的无差别群发转向个性化的多场景组合营销，一站式管理进行拉新、留存、促活、转化类内容营销活动，进行潜客自动化培育，推动客户消费链路演变，实现场景、内容、社交、流量的全面覆盖，择选最优渠道与客户进行深度沟通。

• 根据客户属性、行为、订单等设备属性的条件叠加、组合后，自动判断客户的偏好渠道，进行验证性营销触达，判断其是否产生触发行为；
• 变换不同渠道多次触达后客户都没有产生触发行为，系统判断用户对营销内容不感兴趣时，启动系统预设的延时触达机制，在一定时间后再进行营销推送，再次判断客户对于产品是否感兴趣；
• 每个营销节点都可以连接另一个关键策略，比如关于“汽车美容”的营销策略在多次触达后都没有引发客户产生触发行为，那么这时系统便会西东链接到“新品汽车试驾体验”的营销策略来触达该用户；
• 大数据营销系统会根据营销活动执行过程中，客户所产生的行为轨迹，自动打上属性标签，包括触媒习惯渠道、关注的营销内容信息等，方便后续营销活动开展时更有准对性地精准触达。

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四、结语

汽车产业的销量逐年下降，利润也受到市场成本居高不下的挤压而减少，因此全面数字化营销转型对于汽车行业来说不仅扩充了用户的触点矩阵，让丰富的内容生态系统能更精准地触达用户，打破品牌与客户之间的沟通壁垒，从而深化消费认知，提高销售转化效率。

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