麋鹿闯入吓走了UNI-K多少潜客？| 数读汽车

UNI-K自去年广州车展首发亮相之后就备受关注。

作为长安UNI（引力）系列的第二款SUV，3月28日UNI-K正式发布售价上市。可就在上市前两周，UNI-K在麋鹿测试中出现了抬轮现象，引起了部分消费者对UNI-K行车稳定性的质疑。质疑声给UNI-K的前景蒙上了一层阴影，甚至对长安汽车本身的口碑也造成了冲击。

为此，长安汽车总裁王俊还在UNI-K上市发布会上专门对此事作出回应，表示UNI-K通过了厂商内部更为严格的测试，绝无侧翻风险。

那么麋鹿测试抬轮事件究竟对UNI-K造成了多大影响？UNI-K上市后的前景还乐观么？

我们对UNI-K产品发布会的传播要点进行了归纳横评，对这些卖点在社交媒体上的传播路径进行了追踪分析，并对因为麋鹿测试事件而流失的潜客去向进行了归纳总结，同时线下走访了长安汽车的4S店。我们希望量化麋鹿测试事件对UNI-K口碑和销量的影响，并对流失潜客的去向有所了解。

本篇文章对做用户体验、用户运营、公共关系、产品营销传播领域的人或许有帮助。

一是麋鹿测试对UNI-K的潜客影响有限，但受影响的潜客中32.2%直接转去关注其他自主品牌。竞品针对这部分流失潜客营销性价比极高。

二是UNI-K开始威胁日系合资品牌SUV，在价格上具备强竞争力。

三是麋鹿测试风波虽然暂时平息，但产品核心舆论问题并未得到解决，可被竞品反复利用，舆情有更大规模爆发或者慢性毒杀的风险。

通过对UNI-K发布会和官网的公开资料整理，UNI-K的主要卖点如下：

外观 - 主打科幻气息

1. 无边界进气格栅【点评：UNI-K外观最具识别度的设计，也颇具争议】
2. 带飞行器印记的扰流板【点评：年轻化设计，目标群体偏年轻】
3. 隐藏式门把手【点评：标配大势所趋】

内饰 – 与外观呼应，主打科技感

1. 全景天窗【点评：天窗面积并不大】
2. 3+1联屏【点评：两款屏幕域，其中一块屏幕域通过三块屏幕组合而成。在自动驾驶等级有限的情况下，多个屏幕域的实用性有限】
3. 车载音响头枕模式，让音乐围绕在驾驶员耳边，减少对其他人的打扰。【点评：头枕音响也是外放模式，不用音响又不用耳机只用头枕听歌的需求是否存在？待检验】

智能化-实用性尚待检验

1. 采用科大讯飞的飞鱼3.0系统，支持声线复刻，用户语义学习【点评：语音可控制的场景数量不明，声线复刻大概率是伪需求，实用性待检验】
2. L2辅助驾驶【点评：标配大势所趋】
3. AR实景仪表导航【点评：酷炫意义大于实用意义】
4. 智能座舱交互系统，包括Face ID账号识别、上车专属问候、电话主动降噪、抽烟自动换风、 手势交互、疲劳驾驶提醒等功能。【点评：有不少贴心的小功能，但整体也是酷炫意义大于实用意义】

价格：15.4万-18.5万【点评：价格很具竞争力，和星越、WEY VV7短兵相接】

在UNI-K的诸多卖点中，消费者究竟对什么卖点买账？我们将官方媒体宣传稿和用户讨论的双方的侧重点进行对比，看看厂商和消费者双方的关注点有何异同。

通过对比发现，UNI-K 的外观是厂商和消费者都同样推崇的话题，而消费者对操控和价格的关注度远高于官方。

UNI-K在外观上采用了前卫激进的设计，为了迎合偏年轻的目标客户群体。从消费者的反馈来看，消费者大都在UNI-K激进的设计上给予了正面积极的评价，认为UNI-K的设计有科技感，够前卫、霸气、时尚。总体而言，UNI-K的激进设计得到了目标客户群的认可。

除了外观以外，厂商和消费者对操控话题的关注差异非常大。主要原因便是UNI-K的麋鹿测试表现出抬轮现象， UNI-K在麋鹿测试中表现出来的操控稳定性问题引发了消费者的广泛讨论。

我们对麋鹿测试事件的影响范围进行了量化分析，发现存在部分潜客会因为麋鹿测试结果产生对UNI-K产品操控性的不信任，转而流失去关注其竞品车型。

在整个UNI-K的潜客群体中，其中有3.1%的潜客在麋鹿测试事件发生后参与到了有关麋鹿测试的讨论中来。

而在参与讨论的潜客里，又有32.2%的潜客转而去关注其竞品车型。这部分流失潜客关注的竞品车型大都是自主品牌的SUV车型，比亚迪、长城和吉利品牌的SUV车型是流失潜客的主要去向，其中也有流向UNI系列的另一款价格更低的车型UNI-T。

不过整体而言，日系SUV的市场才是UNI-K主要进攻目标，UNI-K的消费者对标车型中有大量日系SUV车型，如本田的冠道、CR-V和丰田的汉兰达都是UNI-K强对标车型。

因为价格优势，UNI-K对日系SUV仍构成不小威胁，未观察到因为麋鹿测试事件流失的潜客大量流向日系SUV品牌的现象。

但与同价位的自主品牌SUV相比，消费者更有可能因为麋鹿测试结果产生动摇，从而流失到其他同价位段的自主品牌SUV车型。UNI-K在与自主品牌短兵相接的拼杀中，更容易刺刀见红。

同时我们发现，相比UNI-K在麋鹿测试中的高速绕桩抬轮现象，消费者更加关注视频最后一下急刹引起的后轮离地的现象。消费者认为高速的绕桩不太可能出现在平时的行车条件下，但急刹情况非常有可能出现，急刹翘尾现象更令人担忧。

UNI-K在视频中出现的急刹翘尾

消费者更担心刹车翘尾问题

也许是麋鹿测试事件的影响过大，长安在后续也通过重拍麋鹿测试视频来回应。但沟通内容都只局限在麋鹿测试的绕桩本身，而刹车翘尾问题则完全没有任何内容回应。长安应该是没有意识到消费者更担心刹车翘尾问题，比起麋鹿绕桩抬轮，反而是刹车翘尾问题需要长安更加上心去解释。

长安后续的回应内容只局限于麋鹿测试绕桩本身

麋鹿测试事件前，消费者在UNI-K的论坛内普遍持正面态度。事件发生后负面评论明显增多，并且论坛内部的用户间互动和活跃度也明显变少。

在事件前有不少持正面态度KOL在论坛内产生了高关注度的内容，但这些KOL在事件后也没有再继续发声，取而代之的是一些事件前默默无闻的论坛用户，在事件发生后发出讨论麋鹿测试的帖子获得关注。论坛的内容传播也从大帖子下的多个用户间多向连接，变成了大量零散的小用户之间点对点的单向传播。

写这篇文章的过程中，我们线下走访了长安汽车的4S店。有一些有意思的故事分享给大家。

载我们过去的一位滴滴司机开一辆韩国车，他就很想买长安或者奇瑞。正如线上数据表现的一样：自主品牌已经开始吸引合资品牌用户，高速拐弯表现对购买决策的影响有限。以下是他的语录：

“合资车就是国产车，已经没比自主品牌车好多少呀。” “我这个韩国车开了20万公里，变速箱换了一个，离合器换了6个——两万公里换一次。机油1000公里烧一升。我们几十个车主堵厂维权过，警察都来了，但是没用。厂家跟你承诺终身质保，但它还是坏呀，需要修呀。你闻到我车里的机油味了吗？” “我很快又要换车了，我坚定买自主品牌。轿车的话选长安、奇瑞，SUV选长城、电动车选比亚迪、MVP选广汽GM8……” “麋鹿测试是什么？不太清楚。” “高速拐弯这种测试不太会影响我买车决策。我比较关注发动机、变速箱坏不坏。空间大不大、车里面舒不舒服……” “安全方面，我关注碰撞……”

我们在4S店与销售人员询问了一下他们怎么看麋鹿测试的新闻，他们怎么看。

“72公里时速麋鹿测试，换宝马上也不行” “应该有竞品搞我们” “这测试是媒体瞎弄的。全球只有两个地方可以真得做测试” “如果有真有问题，厂商会调的”

总体而言，麋鹿测试风波虽然暂时没有造成大规模的口碑崩塌，但其实舆论的核心问题并没有被长安直接解决。一方面长安官方对麋鹿测试结果没有统一的解释，另一方面对消费者更担心的刹车翘尾问题也没有针对性回应。

麋鹿测试事件有被竞品反复利用，舆情有更大规模爆发或者慢性毒杀的风险。就在昨天，吉利的Zeeker 001就通过绑定麋鹿测试和安全两大话题做了一期推文。吉利也是UNI-K强对标的车企之一。

受麋鹿测试影响的潜客非常被直接的转化去了其他自主品牌，这意味着竞品会在这里大下很大功夫，且投入产出会很好。虽然UNI-K对日系合资品牌仍构成竞争力，但其“上限“还得看它在和其他自主品牌的厮杀中能否占据上风。

本文鸣谢：@王洪浩 @孙竞 @Henry-航 @谢煜峰