薇诺娜：生自线下的私域更能拉动增长

以BA为根基建立私域

时间回到2016年底，薇诺娜的私域故事拉开帷幕。

其时还是一名BA，而且是全国出售冠军的范晓丽每天都在忙于给熟客发微信回访，做老客激活，给线上下单的顾客打包快递。在日常的工作中，她自己摸索出来一套私域运营办法，加顾客微信后几天需求回访，几天需求激活都现已形成规范。

因为薇诺娜归于成效性护肤品牌，为了到达更科学的运用作用，顾客在产品选购和运用上往往需求BA的主张辅导，因而，许多顾客主动和范晓丽成了“网友”，并在日常的交流中继续下单。

不过在这种BA自发的私域运营中仍有不少问题。比方，顾客自身并不沉积在企业的私域，而是BA的好友。另一方面，BA也短少数字化东西的辅佐，每天疲于处理各种琐碎的问题。

其时，这一现象被薇诺娜的母公司，贝泰妮集团董事长兼总裁郭振宇看在眼里。怎么能既服务好线下门店的顾客，又能提高线上服务的功率和品质, 一起从更长时间主义看，构建好更可继续的品牌私域系统？他主动找到范晓丽，并提出：“给我点时间，我来帮你们处理这个问题”。

郭振宇的思路是，从产品运营转向以会员为中心进行运营的转型，能为顾客创造更多价值。薇诺娜是时候正式激活“专柜BA“的价值了。已然BA是薇诺娜的中心角色，如果能给BA做一个微信商城，顾客经过扫描BA的二维码进入BA的专属商城，就能变成BA的会员。顾客面对的还是熟悉和了解自己皮肤问题的BA，继续得到1对1服务，后续复购也能够在微信商城上完成。

很快，不到四个月的时间，2017年，薇诺娜建立了专归于每一位BA的小程序线上商城。BA能够将自己专属的商城链接发给顾客，远程交流、线上下单、主动发货，让这一套买卖的流程更加快捷顺畅。

用郭振宇的话说：“薇诺娜的BA从线下走到线上，但这种线上、线下的结合不是简单的O2O，而是一种OMO，便是线上和线下的深度融合。”

范晓丽至今记得2017年的双十一那天的清晨，那是她拥有自己专属小程序商城的第一年，当她睡醒起床，习气性地打开小程序商城时，发现就在双十一当晚的几个小时里，她的专属商城现已发生了百万级的买卖。无论关于薇诺娜，还是关于范晓丽自己而言，这样的买卖数据都足以带来不小的惊喜。

有了成功的先例，薇诺娜开始测验让私域标杆的影响力最大化，擢升范晓丽来到总部，将自己的私域运营经历打造成一套标准化的办法，仿制给更多一线BA。

当然，“仿制”二字说起来简单，但是真正做到却需求许多长时间的磨合和企业安排底层才能的全体提高。为此，薇诺娜以BA和顾客交流的中心途径微信为中心，在腾讯才智零售的助力下，连通社群、企微导购、小程序商城、公众号、直播、视频号等，建立起一套在微信生态内进行私域触达和买卖的矩阵。也将产品相关信息、一线BA的运营经历固化在私域东西中，它能够定期提醒BA和顾客交流，供给话术的主张，以此提高服务水平和私域运营功率。

这套以BA为根基的私域运营系统充沛激活了一线BA，相当于激活了安排的毛细血管。数据显现，2022年薇诺娜私域用户数现已到达329万，复购率打破30%。而这，成为薇诺娜近年来继续增加的重要动力。

到全域去追逐新增加

深耕私域多年，薇诺娜也进入增加的新阶段，面对增加的新问题。比方，用户经过商场的海量科普和教育后，有了自己的一套认知和理解产品的逻辑，去KOL化、沉默下单的趋势正在昂首，经过BA触达、影响、沉积顾客的难度不断加大。那么，增加的下一步应该怎么走？

一些外部的经历或许能够学习。硅谷战略与立异咨询专家杰弗里·摩尔，曾对垂直范畴的企业怎么进入干流商场提过这样的主张：在某一细分商场做到极致，然后以此细分商场为根据地向外围扩展。

回到薇诺娜，如果说此前它们现已在私域的运营里继续深耕，那么接下来，增加需求向外看，向全域看。一般来说，业界会将全域增加的阵地划分为线上、线下、公域、私域。目前看，薇诺娜在线上、线下及私域的布局现已相对完善，那么接下来，增加的重点天然在公域。

这也正是范晓丽的判断：“接下来，我们要更好地运用微信生态的资源，把公域的流量引进来。”比方经过视频号直播、广告等形式，从公域向私域引流，“不断寻觅目标用户，然后沉积到私域，不断提高会员规划，然后深耕用户价值。”