没落的唯品会

本文整理自/金融宝爆风眼、银杏财经、读懂财经

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美东时间8月14日，唯品会披露了未经审计的2019年Q2财报。

财报显示，唯品会二季度净营收增至227亿人民币（约合33亿美元），同比增长9.7%；按照通用会计准则，Q2唯品会归属股东净利润为8.135亿元人民币，同比增长19.3%；毛利润51亿元人民币，同比增长25.9%。

延续前两季度的向好趋势，唯品会财报数据好转，实现27个季度连续盈利，活跃用户数增长11%。

唯品会Q2营收227亿元，同比增长9.7%。

从表面上看，唯品会已经连续27季度实现盈利，营收、活跃用户都呈上涨趋势。但唯品会却不如表面上这般风平浪静，活跃用户持续“高开”之下，隐藏的是营收持续“走低”。虽然这一季度有微弱的涨幅，但优势还是不明显。

纵观唯品会近几年在市场的表现，没有太多动静，但也没有太大亮点。

江湖还是那个江湖，但搅动风云的已经不是当年那个唯品会了。

一时辉煌的“线上的奥特莱斯”

早年间，投资人对唯品会最多的说法是“线上的奥特莱斯”。因其模式和奥特莱斯一样，主要处理服装尾货。

并且，唯品会很快在2012年3月23日登陆美国纽交所。以“名牌折扣+限时抢购“的“闪购”模式起家销售品牌服装的唯品会，起初公司经营还算得心应手 ，但随着近些年市场竞争格局的日益变化，唯品会经营开始遭遇“困境”。

2013年，唯品会就曾尝试从主打服装饰品扩张其他商品。2017年，为了追求增长，唯品会再次试图将能力圈扩张至美妆、家居和母婴等品类。

但盲目扩张的代价是巨大的，尤其是像唯品会这样的自营电商。

截止到美东时间8月14日，唯品会以6.26美元收报，目前市值41.66亿美元，仅为2015年最高峰170.28亿美元的四分之一。

以“特卖”出身的唯品会，一句“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”，并保证100%正品，使得其在忠粉的陪伴下纵横电商界10年之久。但经历了几年市场冲击，唯品会的优势难以维持。

根据2018年企鹅调研平台发布的《拼多多用户研究报告》显示，在所有电商平台中，拼多多和淘宝的用户重合度最高，与唯品会用户结构高度相似。

在市场的持续挤压之下，2018年唯品会提出回归特卖战略，一方面专注下沉渠道市场，另一方面则是与淘宝、拼多多等平台形成差异化，进一步提升利润空间。

低潮期的唯品会

唯品会的商业模式是标准的零售业态，和淘宝的平台形态有本质区别，零售的本质就是要赚进销差价，并通过规模化运营提高运营效率，优化利润结构。

过去，唯品会深耕于服装这个高毛利品类，公司净利率长期高达5%，随着其将自营品类向标品、新品等公司并不擅长的的领域扩张，毛利率一度降至20%以下，唯品会专注于服装特卖的时候毛利率基本在24%的水平。

到2018年第三季度，唯品会决定将业务重点回归到最擅长的服饰穿戴核心品类特卖，并逐渐将部分标品从自营转到第三方平台，降低低毛利品类的自营占比。得益于战略回归，公司的净利润率由2018年Q3时的2.8%，提高到2019年Q1的3.9%。

另一方面，头部电商的网络效应，让唯品会很难从阿里口中再挖下一块肉。

说到底，电商就是货和人匹配的生意。其本质是，比谁能提供足够丰富的商品。

电商能不能做成，就看它提供的SKU丰不丰富。SKU丰富的平台打开频率最高，最能吸引顾客，顾客流量多了自然也就吸引商家，形成正循环，最终战胜品类不丰富的平台。

考虑到广大人民群众的需求分化极其严重，绝大部分自营电商，由于其固有的采购成本，只能代表“部分需求”，自然不可能像平台模式那样满足全需求。

这也是为什么过去十年，上万亿规模的电商市场几乎成了创业者的“坟墓”，当当、拍拍、聚美优品、亚马逊中国，无一例外。

线上流量只有这么多，唯品会又走不出服装特卖，用户增长只能陷入瓶颈。

29亿的“豪赌”

线上干不过阿里、京东，唯品会只能将增长的目光放在线下了。今年7月，唯品会花了29亿现金收购了杉杉商业。不得不说，这是一次豪赌。

唯品会收购的杉杉商业是头部连锁品牌的其中一家。2018年，全国奥特莱斯业态销售额前20的榜单中，杉杉旗下的奥特莱斯就占了四个，销售总额高达76亿，

杉杉商业主攻二、三、四线城市，目前已经在宁波、太原、郑州、南昌、哈尔滨开了5家奥莱广场，另外还有4家正在规划建设中。

某种程度上说，杉杉商业和唯品会用户高度重合。极光大数据显示，唯品会二三线城市用户占比高达69.7%。

与一线城市不一样，二三线城市线下销售更有助于其渗透市场，低线城市的网络渗透率更低，生活节奏更慢，有更多时间去实体店体验产品。Vivo，oppo的成功就是例子。

但同样是服装特卖，线上和线下终究是两个生意。

“京腾计划”只暂缓下滑

面对困局，2018年一季度后唯品会联手京东和腾讯，共同推出“京腾计划”。年底三者共同宣布，腾讯和京东将在交易交割时以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。

有了腾讯和京东的流量池助攻，让唯品会在运营数据上稍见起色。

与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献约23%的新客。自2018年布局超级VIP会员定制服务以来，截至2019年Q2，超级VIP人数已达350万。

腾讯和京东带来了流量，确实促进了唯品会用户数、订单数和营收的增长。本季度，订单33%，用户数11%。

这种增长虽然带来了短期可见的效果，但是看起来并不是可以持续的。自2018Q3季度开始，唯品会的营收同比增速依旧在放缓。到2019Q2季度营收同比增速9.7%。改变了以往持续下滑的趋势，有微弱的回调。

本次营收增加，或与唯品会4月19日-21日推出的“品牌特卖节”相关，这是唯品会创立十年来首次以“特卖”作为节日主题词，主要是为回归性价比本质，让利消费者。至于最终达成什么效果，未见其官方披露相关数据和报道。

商品内容的固化单一，让腾讯与京东带给唯品会的新流量留存数还是个未知数。

特卖一直是唯品会的核心战略，自2018三季度提出回归特卖与好货战略以来，订单数环比上升显著。2019Q2季度订单数1.478亿单，同比上涨33%。

目前唯品会的利润率较高服饰品类并未形成主力，低利润产品对营收的贡献也不高。

日前，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2019中国服饰穿戴市场专题研究报告》数据显示，2018年中国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值为13706.5亿元，居民人均服装消费支出达1289元，占人均消费总支出6.5%，人均衣着消费支出增长率为4.1%。

消费群体对服饰穿戴消费比重的不断提升，或将给以服饰穿戴为核心品类的唯品会带来增长机遇。

结语

电商疲软的大环境下，我们要清楚地看到零售发展的趋势。唯品会大举猛攻线下，本质上是在互联网红利消退的大环境下，一次顺势而为的行动，但最后的结果我们还无从可知。

如果说在之前的国内电商行业，还可以通过“烧钱”和“特卖”等噱头获得用户的青睐；那么，从当下来看，“用户体验”和“网购生态”，已经对整个行业的发展起的决定性作用的大背景下，从目前的大趋势看，唯品会的发展路径仍将困难重重。