周末文摘，食药类舆情风险的认知与应对

引用本文：金秋,范志仪.食药类舆情风险的认知与应对[J].中国食品药品监管.2019.7（186）：56-64.

摘 要

食品药品安全关乎民生，如何正确认识食药舆情的传播规律、防控舆情风险、并引导公众理性思考，是当前食药系统不得不深思和探讨的课题。本研究通过排除偶发性因素，挑选发生过两次以上具有规律性的高风险食药类负面舆情事件。结合“霍夫兰与耶鲁研究”等传播学理论，通过“上海中芯”和“长春长生疫苗”事件进行案例剖析，从数据应用、传播策略、监管体制、社会共治四个方面提出建议，以期探索在全媒体时代下，形成负面舆情风险的正确认知和应对机制。

关键词

食药监管；舆情风险；全媒体；大数据；社会共治

近年来食药安全问题时有发生，在互联网助推器的作用下，自媒体涌现，加速了舆情生长，暴露出风险。许多地区的政府及食药监管部门的舆情应对意识、经验和能力均不足，导致社会公众对国内外食药安全产生信任危机，严重削弱政府的公信力[1]。在全媒体时代，如何正确认知食药领域重大负面舆情风险，防范风险、化解风险，需要社会各界的共同努力。

一、舆情风险防控的研究意义

（一）重要性

大数据时代，纷杂繁复的多元数据透露着社会话题的价值取向与民众心态变化的“密码”。借助大数据监测分析手段，挖掘出潜藏在庞大数据之中的有效信息，对于政府部门及时掌握民众舆论场动向，解读群体行为、情绪、认知，维护舆论环境平稳有序，有着重大意义。舆情的监测预警、研判分析、应对引导，是风险防范管控的重要手段，也是实现政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化的实证支撑。只有在舆情萌芽期监测出发酵迹象，在潜伏期及时预判处置，才能以效率效能最高的方式实现对舆情风险的防控。

（二）必要性

由于所在领域的特殊性，食药安全类舆情与一般社会新闻相比较具有以下特点：一是专业性，涉及食品药品领域的专业知识，并涉及从生产到使用的各个环节[2]；二是公共性，食药新闻与公众的身体健康密切相关；三是舆论敏感性，公众对于食药质量的法制维权意识逐渐增强，可使用的发声传播渠道越来越广，各种零散的微博爆料信息，虽然博主本身影响力不大，但若引发大V或本地自媒体的转发，则会骤然加剧热度，波及一定的传播范围。

二、负面食药舆情与风险

（一）负面食药舆情

民以食为天，食药类负面舆情可以被定义为，在食品药品领域生产、流通、使用等环节中发生的，以食品药品元素为主体，“大范围传播、公众紧密关注、具有促使公众公开表达的信息特质、具有链接诸多事件链的信息能量”[3]的负面舆情，通常是伴随着食药领域某一特定重大事件所引发的一种社会现象。每一起食药负面舆情的爆发，都牵动着公众的神经，震荡社会议论场，重大负面舆情所蕴藏的风险是巨大的。

（二）负面舆情风险

风险，是某种危害的严重程度与其发生概率的组合。将“风险”按照发生频率、受众反应、影响程度划分，可分为“灰犀牛”和“黑天鹅”，前者指“小概率的、令人出乎意料的、影响极其严重”的风险，后者指“大概率的、令人习以为常的、影响大”的风险[4]。在食药监管相关的负面舆情事件中，舆情风险点通常是一些公众非理性诉求声音、社会负面情绪、过度解构监管职能的集合。食药安全舆情的风险可做两层意义理解：一是在物质层面，特指潜在损坏或危及食品安全和质量的因子或因素，包括生物、化学以及物理性的危害对人体产生的食品或药品安全危害；二是在社会层面，特针对未造成重大实质性后果的食药舆情事件，其危害性在于负面、消极的泄愤类舆情和以原始事件为触发点的衍生次生类舆情，会误导公众偏离正确认知，形成恐慌氛围，并有可能转化为实际行动，进而产生更大的社会危害。在食药安全事件中，实际后果严重性的提高以及事件发生频次的增加，都会使食药舆情风险的指数上升。

（三）全媒体中的舆情风险

全媒体的发展，不仅使具体的传播主体、渠道、平台、形式产生变化，也使当代传播的舆论生态和媒体格局发生了深刻的转变，舆论场由曾被传统媒体主导转变为由互联网主导，形成了“跨时空性、群体极化性、强制互动性、及时性”的网络舆情传播特征。在新媒体与传播媒体交融的全媒体时代背景下，舆情的生长得到催化，各类自媒体的崛起，流量带动舆情，成为舆情风险的放大器，使很多不实谣言和危害夸大的信息扰乱了公众的认知。在食药领域，除了与民生休戚相关的诸如“地沟油”“保健食品市场乱象”“劣药假药”等“老大难”顽症治理会引发舆情风险，随着新商业模式、新业态的发展壮大，一系列制度创新及新兴产品的合规性预计也会遭遇舆论挑战，带来相关的舆情风险，给社会营造恐慌氛围，这些都与“不断提升人民获得感、幸福感、安全感”的目标相背离。尽管网络实名制已逐渐推广，由于网络自身的相对虚拟性，很多网络信息源头不易直接追溯，诸多网络言论仍较为情绪化、极端化。此外，境外敌对势力恶意传播负面虚假信息，污染信息源头，扰乱信息传播，影响公众对事实的判断。

（四）大数据与舆情风险

无处不在的信息，构成了体量大、流动快、类型多、密度低、价值大的“大数据”，我国的舆论环境进入了从未有过的复杂之境。通常情况下，媒体传播的信息大多是由瞬间发生的孤立事件，经聚焦、放大，进入公众视线，形成受众的短时记忆[5]。而大数据则是客观存在的，关于事件从无到有的完整画面和全部事实，是一种中立的长期记忆和科学判断。全媒体环境下产生的大数据就像一把“双刃剑”，在强化舆情风险的同时，也发挥着促进制度改革、媒体监督的作用，防控舆情风险的方法也潜藏在其中。大数据智库工具可以直观反映食药监管中存在的问题和潜在风险，提升监管过程中发现问题的针对性以及监管工作的靶向性[6]。全媒体环境下的大数据，结合“全程、全息、全员、全效”的传播特性，具备更为丰富的数据来源和数据格式，如何挖掘出庞大数据中存在的价值，找出潜伏在其中的舆情风险并对其解码，是防控舆情风险的关键所在。

三、案例分析

（一）食品类：

上海中芯国际学校后厨发现过期食物事件

2018年10月19日，有家长发现上海中芯国际学校后厨食堂存在蔬菜发霉、厨房环境脏乱等食品安全问题，事件引发广泛关注。该事件的传播趋势如下：

关于此次事件有以下这几点值得关注：

1.舆情事件发酵发展过程中，社会情绪的推动作用愈发明显，公众更加注重情绪的宣泄，而对事实的关注有所降低。该事件具有一定代表性，与成都七中实验学校售卖过期发霉食品事件具有一定的相似性。从安全风险来看，相关监管部门收到投诉举报后立即赶往现场进行取证调查，调查结果显示，涉事学校并未出现情节极其恶劣的过失，也未造成严重的实质性的危害；但该事件所引发的较高的情绪愤怒使其衍变为持续性的、全国范围热议的事件。另外，此次事件导致协和双语、赫德等国际学校都成为舆论的焦点；而在成都七中实验学校事件中，成都公安发布警方通报称，部分人员阻挠民警执法，扰乱社会秩序则直接引发了次生舆情，促使舆情二次发酵。因此在防控负面舆情时，次生舆情同样值得关注。

2.学校监管不力，校长回应不当。学校承担校园食品安全问题的主体责任，此次事件发生的根本原因是学校对于食堂供应商日常监管不力。另外，在家长发现午餐不合标准后召开的家委会上，据“新浪网”报道，校长不仅拒绝家长参与并全程监督供应商招标工作的要求，甚至态度傲慢质疑家长不懂管理。在传播学的霍夫兰与耶鲁研究中，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好；当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大。根据该理论，校长的言论具有一定的权威性和知名度，传播效果很好，但他表明的态度是他本人利益的体现，不具有说服力，因此校长的态度激起了家长对学校的不满，加剧了双方的矛盾，为家长发现过期食物后事态的发展埋下了“地雷”。

3.学校与供应商信息不公开，校方与家长缺乏有效沟通。此次事件的发生有一定的偶然性，源于家长发现学校午餐不符合餐费标准。关于学生的校内生活，校方与家长掌握的信息本身就具有不对称性，而学生在学校又处于相对弱势的地位，因此一旦家长发现学生的校内生活与他们掌握的信息不符合，很容易引起担忧和愤怒。学校和供应商不公开基本信息，使得家长不能行使监督权。“把关人”理论认为，把关是指对信息进行过滤和加工的过程。根据该理论，学生校内生活的信息是由校方进行把关并传递给家长。校方作为传播者时，未积极主动向家长公开学生的日常午餐，未满足家长作为受众的需求；而个别家长作为传播者时，为了吸引社会各界的眼球，对学校后厨发现过期食物的乱象进行夸大宣传，传播了部分不实信息。