让购物者把注意力集中在原来的价目表上,就有可能增加人们对好交易的感觉。
研究发现,虽然所有的购物者都喜欢打折,但能够看到商品的原价对消费者来说更有吸引力。
《消费者研究杂志》上的一项新研究显示,让购物者关注最初的标价,可能会增加他们对划算交易的感觉。
该研究的作者Christina菅直人和唐纳德·李奇登斯坦的科罗拉多大学,波士顿大学的苏珊·荣格格兰特和佛罗里达大学的克里斯•Janiszewski写在他们的研究中,更多的消费者依靠原来的价格当试图确定一个产品的价值,他们认为这笔交易更有价值。
他们在研究报告中写道:“如果零售商能让消费者在评估一件冬季夹克的价值时,更多地关注179美元的原价,而较少关注99美元的售价,那么99美元的售价似乎是一个更好的选择。”
这项研究总结了三种情况,在这种情况下,标价对产品的估价有更大的影响,进而对交易的感知价值也有更大的影响。研究人员发现,关键是让消费者注意到销售产品与竞争产品的相似之处。
作者发现,当消费者关注竞争产品的相似性时,他们在判断产品价值时更有可能考虑所有可用的信息——包括原始价格和销售价格。相反,当消费者关注产品的不同之处时,他们在决定产品的主观价值时更倾向于只考虑销售价格。
作者写道:“零售商可以通过鼓励消费者在评估产品价值和交易价值时依赖原价,从而使销售活动更有效。”
此外,研究人员认为,消费者可以通过比较竞争对手零售商的产品价格,来减少原价对他们评估产品整体价值的影响。
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