昔日的鞋王怎么了？一年亏掉近10亿，已经倒闭了4000家门店

日前有媒体报道称，达芙妮位于北京的大型商超里的部分店面开始清仓活动。有的门店甚至已停止进货，消化完库存后就会撤店。事实上，这样的关店潮持续了一段时间了。

数据显示，达芙妮去年关掉了1016家店，平均每天2.8家倒闭。巅峰时期门店数达6881家，而截至去年仅剩2648家，六年里关闭超过4000家店。除此之外，其营业额已经连续六年出现下滑。光是去年就亏了近10亿港元，近些年累计亏损达29.54亿港元。曾经的一代鞋王沦落到如此地步，着实让人感到唏嘘不已。

一代女鞋王，时尚潮流的代名词

公开资料显示：达芙妮成立至今已有29年，是一家以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团。旗下拥有达芙妮、鞋柜、圆漾等多个品牌，业务遍布东南亚、欧洲以及北美等地，曾经是时尚潮流的代名词，甚至被外界称为“女鞋王”。

上世纪80年代末，台商张文仪和陈贤民发现了开放的商机，于是在福建莆田设立了工厂。两年后，他们看中国内市场女鞋消费的庞大潜力，便创立了达芙妮品牌。这个充满着浪漫寓意的名字，来源于希腊神话中高傲的月桂女神。

刚开始的时候，做的其实是批发生意。这种模式存在弊端，销售主导权掌握在批发商手中，而且他们没能接触到终端客户，无法了解消费者的需求，容易造成库存积压。为了不被人牵着鼻子走，他们决定自己开专卖店。这一举措果然奏效，品牌迅速实现扩张。

辉煌十年，门店数增长了九倍

不过到了90年代末，由于款式老旧、价格偏低且长期打折等因素，品牌在消费者心目中的地位一落千丈。危急关头，刚刚接任总经理的陈英杰决定进行大刀阔斧的整改，更换了品牌标志和店面装潢风格。与此同时，不同于百丽向商场和购物中心开店的策略，他们转而采用街边店模式。这样一来，不仅降低了成本，还有利于消费者认知。

而在产品定位上，达芙妮选择了大众流行的平价策略，200-300元的主打产品价格，以及多集中在四至六线城市的销售渠道，使其迅速发展。从03年开始的短短十年间，他们的门店数疯狂扩张了6000多家，增长了9倍之多。最快的时候，一年有800家新店开业。而且还请来当红明星组合S.H.E、歌手刘若英为代言人。辉煌时期，一年能卖出近5000万双鞋，市场上每卖出5双女鞋，其中就有一双是该品牌的，公司营业额能达到105.29亿港元。彼时的达芙妮，风光无限。

连亏四年，库存积压业绩下滑

然而令人意外的是，辉煌的业绩仅仅维持一年，从第二年开始就走下坡路。其实这也是当时行业所面临的困境，受消费升级和电商冲击，许多传统的企业出现了品牌老化、款式老旧等问题。由于生产流程冗长，导致达芙妮无法及时更新款式，逐渐脱离了消费者的审美。有消费者吐槽道：“因为买了一双达芙妮的高跟鞋，被男友说品味差。”

商品出现滞销，就会造成库存积压。为了清理库存，他们不得不进行疯狂地打折。线下买一送一，线上在电商平台上出售尾货。这样做确实能即时止损，但也进一步拉低了品牌形象，“廉价”的标签挥之不去。

当然，近两年达芙妮也在积极“自救”，除了加速关闭亏损店铺外，正试图让品牌年轻化和时尚化。不仅再次更换了logo和门店布置，还联合迪士尼推出推出跨界系列产品，吸引年轻消费者。此外还提出新零售的想法，整合线上线下业务，加强与电商及社交平台的合作。有媒体人这样评论到：“虽然目前看来并无起色，但除了加快转变经营模式外，似乎也别无他法。”