换一个角度看美国书业

2019年5月27日~6 月16日，中国出版集团在美国纽约举办2019年国际化专题高管海外培训班，来自中版集团15家单位的领导班子成员及高管人员参加了培训。该培训班由中版集团与美国佩斯大学合办，集团相关部门精心组织，学员用心学习并进行了充分交流和实地学习。培训邀请美国版权清算中心、美国有声书出版商协会、莱斯大学、佩斯大学、约翰威立、兰登书屋、书探公司、版代机构以及参与美国出版业并购与收购的律师等行业专家授课，使学员们对美国出版业有了多方面的深刻认识和思考。培训结束后每位学员撰写了数千字的总结报告，人民文学出版社社长助理宋强参加了此次培训，在对所有学员报告进行梳理后，撰写了总调研报告。本文摘自该报告，特予刊发，以供参考。

宋 强（执笔）

01

有声书快速增长 商业模式更多样

美国传统出版业发展迟缓，但有声书市场增长迅猛。在2017年，有声书收入金额达到25亿美元，收入增幅超过了数量增幅，说明其盈利非常可观。出版商有电子书定价权，目前电子书与纸质书定价比较接近。有声书增长的主要原因是智能手机的普及，让其传播更方便。美国市场还出现了原创有声书，即直接录制有声书，而不是先出纸质书再录制。有声书的市场发展迅速，主要得益于分发平台迅速增长、外文版录制的加入、技术发展带来的刺激等因素。有数据显示，随着iPhone 等智能手机的上市、汽车娱乐系统的更新和智能音箱的推出，美国有声书5年来取得快速增长。市场呈现用户越来越年轻、听书动机明确、作者和出版社高度参与的现象。美国五大出版社在与作家签署版权合同时，必须同时签下有声书版权；他们把有声书当作传统图书新的呈现形态，纸书、电子书、有声书会同步上市，在市场营销的同时推广这三种形态。很多作者亲自录制自己的有声书，参与热情很高。可以看出，有声书增长潜力很大，而且供给数量越来越多，商业模式越来越多样化（包月/图书馆借阅等），今后的增长是可以预见的。

美国出版社非常注重内容的IP开发，根据作者作品开发出衍生出版物及茶杯、项链、T恤等周边产品。

02

图书开发更多元 版权管理更精细

传统翻译图书版权和电子书版权合同签署时存在很大差异。传统图书版权授权除了要注意授权内容、销售范围、销售时间外，还要注意图书的附属版权，如声音版权、连载版权、使用许可、俱乐部版本，也要注意是否交税、银行付款费用、代理商费用、版权终止和纠纷如何解决等事项。电子书的授权更加复杂，授权范围可以在全球，也可以提前约定区域限制，这样使用方就可以通过IP地址限制等方式加以控制。给予图书馆的电子书授权，要考虑是否限定使用次数、允许多少人同时在线使用、根据人数情况加收费用等问题。电子书的授权还包括是否同意自动转化为有声书，如果电子书内容包括文字、图片、音频、视频等综合性内容，需要分别授权。影视改编权对传统出版业而言已成为重要的收入来源，影视的背后需要有故事来支撑。与影视市场直接相关的，是作家、出版社相关故事和图书的影视版权授权。但在与好莱坞影视公司洽谈授权时，作者、出版社有许多要注意的问题。影视公司为避免法律纠纷希望得到所有的权利，而且影视行业投资巨大，希望能尽可能多地拥有收益。影视公司一般不会要求与图书出版相关的纸质、电子、有声书等版权，但如果先有影视作品，他们会要求拥有根据影视作品改编成的图书的版权，还会要求对作者续写作品的影视改编有优先购买权以及最后拒绝权。如果在约定期限内影视公司没有改编作品，授权方可收回改编权，但需退还费用。授权方还可通过担任制片人、参与改编、要求各种宣传途径体现署名等方式来获取收益，并要求影视公司承担版权风险。

随着互联网的发展，美国版权侵权问题日益增多，尤其在图片使用领域更是如此。以往版权所有者发现侵权现象，一般会先联系侵权公司的代理律所，要求按照一般市场价格给予赔偿。现在他们往往会直接向法院起诉，要求更高的赔偿。网上发布图片必须取得授权并注明来源信息，不然就会面临侵权风险。作为版权所有者，要及时做好版权登记，这样才能证明自己是版权所有人，维权时才能要求更多的赔偿。对于图片的版权登记，美国可以打包进行版权登记，但这种方式也存在着图片创作者和登记者不统一的风险。为保护个人隐私，美国正准备通过《数据隐私法》，用户可要求商业公司把自己的相关数据予以删除，但也会面临大量用户起诉商业公司、大量增加无谓的法律成本的风险。

03

新技术应用更普及

美国佩斯大学出版系教授克里斯滕·桑德伯格分享了关于出版与区块链的研究成果。互联网技术提供了不完整的分享经济，买方和卖方之间需要一个交易平台，而不能直接进行交流；交易平台则可收集双方数据，赚取广告收入。区块链技术可以帮助企业降低交易成本，帮助消费者与企业直接对接。区块链分为公共平台和私人平台两种类型，私人平台专门由个人或机构负责管理，需要经过许可后才能使用。专家建议不需新建平台，可以借助现有平台，并与使用区块链技术的公司合作，建立出版行业数据的标准和词汇，积极参与到政府部门的讨论中，雇佣专业人士来操作。

莱斯大学OpenStax编辑部主任安东尼·帕尔米奥托以《利用开放数据出版教材的新模式》为题，介绍了该校OpenStax编辑部打造的开放式教材平台。该平台邀请大学教授们共同编写教材，上传至平台，由编辑部来审核，其他使用者和学生都可以在线修订、补充，修订补充内容经编辑部审核通过后可以呈现出来。平台上的教材做成了网页版、PDF版、Kindle版、纸质版等多种格式，读者可以较低价格获得纸质版。

美国的出版业非常重视图书元数据的生成和利用。目前全球图书市场的大众、学术和教育三个板块各有不同的做法，对元数据的制作并不统一。元数据与编辑、制作中心、营销部门关系密切，对图书销售具有重要意义，尤其是对网站销售来说更是如此，可以提升75%的销量。

出版社除了在行业管理、内部管理方面积极尝试新科技外，编辑也应充分利用科技发展，使之为自己服务，还应扩展角色，从单纯提供出版服务向提供文化服务转型，出版社应拓展自己的业务范围。

04

经纪人和书探制度化更成熟

文学经纪人要扮演作品质量把关人、第一个读者、中介、谈判代表、推销员、作者保护人等多重角色。在美国，出版社编辑一般不会接受作者直接投稿，只会选择文学经纪人推荐的稿件。文学经纪人需要从大量作品中挑选出优秀作品推荐给出版社编辑，所以就成为作品出版的第一道关口，他们既要从编辑角度考虑如何才能写出更好地吸引读者的作品，也要帮助作者不断修改完善稿件。他们要在作者与编辑之间担任中介的角色，与大量出版社建立联系，并以分级形式进行管理，一般会把作品优先推荐给高等级的出版社，然后依次往下进行推荐。在与出版社谈判时，会充分考虑引入竞价、售出哪些版权等问题。同时，他们还要做作者的保护人，与作者一起工作，鼓励他们修改书稿，并参与图书营销签售等活动。

美国的书探公司有成熟的工作流程，他们随时掌握北美地区图书出版的最新动态，每周会向客户提供最新的图书出版信息及个人分析，并根据自己的经验对图书的市场前景进行判断，给出自己的评价。他们会经常参加出版社的活动，与大量编辑见面交流，还会参加国际书展，帮助客户与版权方建立联系，在签署版权合同时，会向客户提供建议，告知他们合理的报价、是否竞价等。在向客户提供信息时，他们首先要确保图书版权是否被卖掉，还要确认是否有其他社参与竞争，根据客户的兴趣提供相应的内容。为了掌握信息，他们时刻关注著名作家经纪人的动态，关注各种出版类报刊和畅销书榜，特别关注各大文学奖项，还会关注推特上的动态。

05

境外公司到中国参与市场更活跃

目前跨境并购在减少，部分国家贸易保护主义抬头是主要原因。近年来，中国境外并购有所减少，境外公司到中国并购现象有所增加。中国国内并购现象也较多，而且经济发展强劲，今后到美国并购将可能增加。公司进行并购有行业集中化的需求、企业战略需要、盈利目的、处理税务和法律问题和全球化趋势等原因。全球公司并购的趋势与股票市场的涨跌曲线十分相似。公司在进行并购时，有一系列基本步骤，需要找到合适目标，对目标公司进行尽职调查，并进行价值评估。参与并购的管理者最好同时精通经商、金融和法律行业，避免问题产生。并购可能会因为没有预料到卖方公司并购后的发展，支付了过多费用，并购后双方产生的效益未达预期，整体经济状况的影响，企业文化冲突等方面原因而失败。

信息传媒公司CEO迈克尔·凯恩斯认为，选择合作伙伴首先要考虑双方是否都有合作意愿，是否有共同的需求和目标，具有实际操作技能，以及是否有专业人员、资料作支撑，而且要考虑合作公司是否有清晰的组织架构，工作流程是否顺畅。要充分考虑合作的出发点，在全球化趋势面前，市场同质性特征明显，人们的需求越来越相似，所以可以将国内成熟的市场拓展到国外，而且可以和国外合作伙伴共同开发，弥补自身经验的不足，这样可以增加经营收入、降低研发成本。与合作企业建立合作关系时，要确保有话语权的合适人选来负责项目运作，并有营销团队和销售团队的支持。要与合作企业在建立共识的基础上签署谅解备忘录，约定好具体细节。要确保挑选的是最佳合作伙伴，而不一定选择第一个提出来建立合作的公司。具体运作时，要指定项目协调人，确保沟通顺畅。为了让对方更好地理解自己的情况，可以邀请他们参加战略会议和产品开发会议。