忘掉KOL、KOC！“抠门甲方”用小预算也能实现大营销

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栏目：商业创新|品牌营销| 消费者说

最近，品牌营销圈经常就会上演一场类似《奇葩说》的辩论。从年初的《停更两微一抖》，再到最近的《KOL老矣、KOC当兴》。一看标题，就好像看到辩题一样，有人立刻会按红键表示支持，有人马上按蓝键表示反对。然后双方再围绕自己的论点，找各种论据，进行争辩。

最后，文章的作者站出来，就像主持人马东，敲一下木鱼、做个总结：大家各有道理，只是双方的立场不同、出发点不同，不要只看标题，要仔细看内文。

这几天刚好在关注「用小预算做大营销」的话题，蹭着KOL和KOC争辩的热度，分享几个行业的热点。

分享之前，想先替甲方品牌主说句话：

不管甲方选择投KOL还是投KOC（Key Opinion Consumer），甲方对自己的钱抠门有错吗？甲方就不能光明正大追求ROI（投入产出比）吗？乙方的吐槽就能让甲方预算翻倍吗？如果吐槽就能解决预算问题，那尽管吐吧。

谁的钱都不是大风刮来的。为了几分钱的红包你都会火速拿起手机，为几块钱的优惠你都会忍痛到双十一，凭啥不允许甲方花钱的时候仔细考量几分钟啊？

何况，对于绝大多数甲方来说，最近几年也确实没那么多钱啊！

有数据为证。央视市场研究公司（CTR）最新发布的数据显示：2019上半年中国广告整体广告花费同比下降了8.8%，传统媒体下滑更严重，下滑12.8%。也就是说：广告主继续收紧广告预算。为此，不少公司已在人力上缩减成本。轻则影响员工收入，重则优化裁员。

你看甲方都考虑「优化」自己的员工了，凭什么还不允许「优化」一下KOL和KOC呢？

接下来进入正题，看看2019年上半年，那些「抠门甲方」都是如何用小预算实现大营销的。

《乐队的夏天》结束了，但乐队们的春天刚才开始。

节目中排名第四的乐队Click#15，微博粉丝刚过23万，比起蔡徐坤的千万粉丝，充其量也就是个「小微」。但这不妨碍他们接到一线品牌广告主的合作。最近Click#15晒出了一组酷爽大片，是由雪碧牵手YOHO潮流志共同完成的。

转发和评论却远超千万的博主，粉丝纷纷评论：看到你们赚钱了，我们就放心了。

多么感人的留言，多么铁血的粉丝！

就问你这组照片帅不帅？

答案A：帅；B帅；C帅；请选择

图片自click15微博

同样，排名靠前的刺猬乐队和新裤子乐队，也纷纷穿上优衣库的秋冬新品为时尚大刊《VOGUE》拍了一组大片。

这不奇怪，几乎每个现象级节目结束后，选手都会成为品牌广告商争抢的对象，比如中国有嘻哈、奇葩说等。

那些有个性、可塑性强的选手，对于广告主来说，不仅费用意味着远低于高流量明星，而且短时间内可以最大程度博取眼球。最重要的是，品牌契合度高，也更容易在社交媒体上引发传播。

你看，广告主根本没考虑什么KOL还是KOC，只不过更理性了。

他们不想再花大价钱为流量买单，但会为精准转化和态度匹配度买单。

谈到综艺节目，想到了国内最早主持综艺和选秀节目的主持人李湘。电视上很少看到她了，但她并没闲着，几乎每周都会准时准点出现在淘宝直播间。

图片自李湘微博

在淘宝直播间，这位人脉广、善于打理生意的主持人也是够拼。她不仅会像主持节目一样制造情绪点，而且还各种案例实操，比如经常拿好友张柏芝、章子怡、何炅、柳岩等等作为案例，网友种草情绪高涨。

你可以吐槽他们「自降身价」，但不能否认直播带货是大势所趋。尤其这些具有先天IP的明星们直播购物，不仅成本低、而且转化率高，这让品牌商非常满意。阿芙精油雕爷发现，李湘开播时，先铺垫产品，然后刚开始讲几秒钟，就已经断货了。

淘宝直播改变的不仅仅是传播介质，就连品牌和明星的合作模式也正在改变：

过去请明星需要拍广告片、外宣、发布会等，营销路径极长，代言费和渠道推广费动辄过千万。但现在通过直播、短期代言等模式，几万块甚至就可以代言一次。

你看，广告主根本没考虑什么KOL还是KOC，只不过更务实了。

直播带货不仅营销路径更短，费用更低，暂时实在想不起比这种形式更能提升ROI（销售转化率）的手段了。

直播带货，就绕不过横空出世的李佳琦了。从一个普通的美妆产品销售，到被称为「口红一哥」，这段经历已足够传奇。

李佳琦给自己的定位「我们不是明星，也不是网红，我们只是主播」。「复制下一个李佳琦」也成为了行业的热门话题。

李佳琦说：「对主播来说，陪伴和人设最为重要」。这不就是营销的其中内核之一吗？这些主播们也在改变着品牌和用户的关系，通过互动，从弱关系到强关系转变。而且，李佳琦们可以在一个小小的直播间，通过一句「Oh my god」，就可以把过去漫长的营销路径，缩短到了几分钟。

你看，广告主根本不管李佳琦到底是KOL还是KOC，只不过他们更高效了。

李佳琦帮他们找到了一种与消费者更有效直接的互动方式，一种缩短过去漫长营销路径的方式。

以上，你可能会说，广告主的「理性、务实和专业」不过就是更势利了。广告从来都只分为品牌广告和效果广告。在预算缩减的情况下，他们当然更愿意尝试效果广告了。其实并非如此。「效果广告」之外，很多「品牌广告」也都玩得有声有色，关键，还没花多少钱。

随便举几个例子：比如今年流行的沙雕营销，一改平时的温情广告模式，用脑回路新奇、古怪、与众不同的方式为年轻人解压，改变了不少品牌在消费者心目中的刻板印象；

京东618沙雕广告截图

比如跨界营销，当马应龙出口红了、泸州老窖的香水卖爆了、网易云音乐与三枪推出内衣裤了……这些跨界产品不一定会为业绩提供多大帮助，但都很快提升了所谓的品牌影响力……

你看，大预算也不一定换来大的品牌效果。小预算也不意味着不会提升品牌效果。

也印证了那句话：钱，也不是万能的。当然没有钱肯定是万万不能的。

以上。

当全行业广告市场预算缩紧成了事实，受宏观环境影响，在可以预计的这段时间里，比起光炒「KOL」、「KOC」这些概念、天天吐槽甲方抠门、鄙视乙方没创意，多研究研究如何用小预算做大营销更有意义。

用小预算做大营销，其实就是让营销回顾本质：

找到对用户真正起作用的因素，制造感染力的内容，增强品牌和用户的关系，缩短品牌和用户之间的路径。

等到广告市场环境回暖时，再回过头看看这段的节衣缩食的日子，才发现好像没有想象中的那么糟。

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参考资料：

《轻营销》，唐文，机械工业出版社

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