106·数据收集工具·调查问卷

今天学习的是数据收集工作中最常用的工具：调查问卷。

一、定义

问卷调查是指设计一系列书面问题，向众多受访者快速收集信息。

问卷调查方法非常适用于以下情况：受众多样化，需要快速完成调查，受访者地理位置分散，并且适合开展统计分析。

调查问卷和用户访谈的提纲区别的：用户访谈的提纲通常是开放式问题 ，适用于我们心里还比较疑惑的时候去寻找产品的方向，适合与较少的访谈对象进行深入的交流；

而调查问卷通常封闭式问题比较多，适合大用户量的信息收集，但不够深入，一般只能获得某些明确问题的答案，调查问卷不是考试卷，不适合安排问答题。

用户访谈与调查问卷之间也有联系，我们经常通过前者的开放式问题，为后者收集具体的封闭式问题。

调查问卷一人一份，独立作答，可消除“焦点小组”、“论坛发贴征集需求”等具有群体讨论性质的方法的弊端。

在《长尾理论》里说到“沉默的大多数”，站出来的总是很少数，而且往往是非典型的用户，不能保证其代表了目标用户的想法；

而“骑墙的大多数”说的是，大多数人是没有明确观点的，尤其在网络这样一个不用负责任的环境下，所以常见的情况就是开始表态的那几个人的观点引导了群体的观点，随机的初始值决定了结果，这个时候你只有单独和跟风者交流，才会发现他根本不是那么想的。

二、常见场景

收集需求

控制质量

识别相关方

三、常见错误

问卷质量差。尽可能完美地涵盖所有可能的情况，但又不可以过多（建议不超过15题）。因此，设计问卷时需要仔细考虑并明确问题的意图和目的。同时，也要确保问题的表述清晰简洁，避免引起误解或造成回答者的困惑。在这个过程中，需要注重科学性和客观性，尽可能避免使用具有无引导性的问题表述。只有这样，才能获得准确、可靠的数据，为决策和分析提供有力支持。比如，不要问“你喜欢某个产品吗”，这时用户可能会考虑到提问者的情感而回答“是”，正确的问法是“你是否喜欢某个产品？”

问题顺序不合理。建议开篇一般放一些简单的不需要思考的问题；很想知道的内容，需要思考的，较敏感的问题一般放在中间；而有关被访者个人信息的题目一般放在问卷的最后，以免应答者在回答这些问题时有所顾忌，进而影响其他答案。

答案的顺序，可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择的答案可能与该答案的排列位置有关。有研究表明：

对陈述性选项被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案；

而对一组数字，如价格和打分，则趋向于取中间位置。

为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷选项排列的顺序都不同。

因此，对于重要的问卷，为了避免上述问题，还有个通用的办法就是先进行小范围的试答，根据反馈修改后，再大面积投放，这和互联网产品的灰度发布有着同样的理念。

样本偏差。样本与想了解的目标用户群体出现偏差。用户访谈由于样本量的限制，始终只能听到目标用户群体中很少部分用户的声音，而调查问卷可以更多地采样，我们应该充分利用。尽可能覆盖目标群体中各种类型的用户，比如性别、年龄段、行业、收入等，要保证各种类型用户的样本比例接近全体的比例。 我们在设计问卷时可以把样本的群体的特征也定义成一系列问题，放入问卷中，待我们回收问卷以后，就可以通过这些问题评估作答者是否能代表目标群体了。如果发现了偏差，我们也可以从回收的问卷中再筛选出一个接近目标群体的子集来分析。

样本过少。样本量过少时，采用百分比来分析是没有意义的。这是很多新人会犯的错误，比如只问了5个人，3个人选A，就在报告中说有60％的用户选A，这是很不严谨的。因为如果换5个人再做一次，很可能就是40％了，而这样的数字百分比要具备稳定性才有价值。所以，此时只能说“问了5个用户，有3个用户选A”。抛开严谨的统计理论不谈，要给出百分比答案的话，至少得有大约100份的答案。