吸引年輕人 增加品牌知名度

◆江瀚

「非常明顯，無論是茅台也好，瑞幸也好，這些品牌通過聯名，其實是為了瞄準了年輕人的荷包。」盤古智庫高級研究員江瀚這樣說道。他告訴記者，包括茅台在內的眾多品牌聯名知名飲品品牌破圈是意料之中的，因為它符合了當前年輕消費者對於品牌的需求和期待。在江瀚看來，通過聯名在提升品牌知名度的同時，可以吸引更多消費群體。一些品牌也通過這種方式切入年輕市場，通過和年輕人喜歡的品牌做聯名，打造更加年輕化的形象。而且還可以通過邀請知名博主、網紅代言，吸引更多年輕人的注意力，從而增加活動的流量和曝光度。這也是為什麼即使是奢侈品品牌，也會經常和餐飲品牌走在一起做聯名活動。

「爆款」晒朋友圈 提升知名度

此次茅台聯名瑞幸，之所以能夠受到消費者尤其是年輕人的歡迎，在江瀚看來，是因為所謂的「爆款」已經成為了年輕人直接晒朋友圈的社交貨幣，「這樣好的效果對於各種品牌來說都是非常難得的事情，通過這種吸引年輕人晒圈的做法，不僅提高了自己的宣傳效果，讓更多的人認知了品牌，進而也可以提高品牌知名度和客戶忠誠度，這並不是消費降級，而是品牌們也通過其他方式打破自己固有形象和傳統定位，順應市場趨勢，滿足市場需求，尤其是在吸引新的年輕客戶方面，通過這樣的方式佔領更多的市場。」

跨界聯名 以短期收益為主

不過，江瀚亦表示，這種跨界聯名的「玩法」更多的是以短期收益為主，尤其像這種單一聯名的產品，缺乏長期推廣的後勁。他說：「茅台咖啡和茅台冰淇淋是兩種不同的產物，茅台咖啡的聯名，更多的是一種快閃的形式，打造更加多樣化的品牌形象，在消費者心中樹立起時尚又接地氣的品牌印象。這種聯名是短暫的，但也會是多樣化的，可能過兩個月，就有茅台奶茶、茅台香囊等等產物，而茅台冰淇淋是茅台這個品牌自己推出的擁抱年輕市場新路徑，他們的消費邏輯原本就是不同的。」◆記者 倪夢璟