一台一网一厨房的悖论有三！

传媒内参导读：“中央厨房”的核心是通过平台数据的运营，解决媒体内容的生产和分发。但它的尴尬在于，“中央厨房”一方面需要大量的内容供给，但另一方面由于缺乏数据流量的支撑，分发效果不尽理想，很多采编资源被过度消耗。

来源：传媒内参

文/朱永祥

2017年，是媒体融合热点不断的一年，从直播、短视频到中央厨房，媒体人在迷茫中坚韧穿行。尽管每一步探索都在向前走，但我们似乎又能隐约看到传统媒体自大的尾巴，以及对互联网基因的轻视和疏离。

一位资深媒体研究者说，网络“可以让人聆听公众谈话，让人了解一般人的想法”，还可以“提供开放空间，让人互相连接”，就像街角或酒吧一样，事实上那里的人群已经各自扎堆聊天。

但传统媒体对后半句似乎不以为意，所以没有走出混沌，第一个错误就在于将网络视为媒体，并且以此推演出“四级办台”逻辑下的一台一网一厨房。不仅如此，而且是网对台的复制，小厨房对大厨房的模仿，不问互联网的基因出身和融合转型的稚志初衷。

所谓“四级办台”，就是上世纪80年代初，国家广电部提出的“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”。“四级”指的是中央、省、市、县四级，主要是为了解决当时上令下达、传播覆盖的问题。

互联网发展后，广电主管部门又提出“一台一网”。就是每个台都建一个门户网站，把内容平移到互联网上，如成立网络电视台等。但后来发现，平移的效果并不理想。遇到重大新闻，像新浪这样的大型门户网站就会第一时间抓取推送，媒体网站顿感无力。

到了移动互联时代，信息和观众碎片化，各台又开始自建App或微信公号。但因为缺乏流量，又开始建设“中央厨房”，试图以物理形态的重构解决内容分发传播的问题。

但这里的悖论有三：

一、门户网站也好，App也罢，按照大众传播的线性逻辑建立的媒体型产品，是否符合移动互联网的关系逻辑和生态逻辑？

所谓大众媒体的线性逻辑，就是由专业媒体人生产内容，把关人设置议程，然后通过成熟的媒介渠道（已经拥有一定规模的发行量和阅听率）传播，最后到达受众。

事实上，传统媒体人在设计新媒体产品时，也大都按照这个路径，只是内容或标题更网络化一些，或者说更易搜索、更抓眼球一些。但这样的内容大多并没有被广泛传播，用户也没有被导流到自己的媒体产品上，原因是它的设计逻辑是以成熟的媒介渠道为假设，而去中心化的互联网只是提供了开放空间和连接工具，并不必然和用户发生关系，进而让其蜂拥而至。

那么如何让互联网的开放空间和连接工具发挥作用呢？这就需要将互联网跨界融合、重塑结构、尊重人性、开放生态和连接一切等特征充分有效地调动起来，而这恰恰是传统媒体所没有的。

比如“今日头条”之所以坚称自己不是一家媒体，并不仅仅是出于风险管控的顾虑。事实上，从底层的技术范式讲，它确实不是一家线上的媒体机构（没有采访资质，也没有记者岗位），而是通过算法技术聚合分发的互联网内容平台。

再比如媒体特征相对鲜明的“梨视频”，正在大力招募拍客，也试图成为一家有价值观也更有价值的全球互联网拍客平台。

这是一个全新的逻辑。以电视为例，上世纪90年代中期，美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说，电视遵奉的是模拟世界的教义，对数字化的原理（例如开放式体系结构、可升级性、互动性等）则熟视无睹。

尼葛洛庞帝甚至以日本死死抱住模拟的“高品质电视”而错失数字高清电视机遇的故事，试图告诉人们，数字时代的媒体，不仅可以让覆盖无远弗届，让频道趋于无限多，或者让媒体可以在其网络端互动起来，而应当成为网络生态中一种关系的“连线”。这种“连线”不仅是内容和人，还可能是人和人，人和物，内容和外部，此系统和彼系统。就像尼葛洛庞帝作为专栏作家，所服务的数字化杂志的名字就叫“连线”一样。

互联网的逻辑告诉我们，只有在一个开放共享和体验协作的环境中，媒体的线性价值链才可能进化成非线性的价值网络，通过大数据和算法技术，孵化出“小定律”式精准内容的新生态。

二、移动互联网已经你中有我我中有你，是不是还要按“四级办台”的方式四级办网（指的是门户网和新闻客户端），重覆盖而不是重连接？

其实在互联网开放共享的体系中，四级办网的逻辑本身就难以自洽。何况在移动互联时代，碎片化导致注意力稀缺，传播并不意味着被关注，也并不一定有价值。只有和用户定义关系实现连接，内容才能持续不断地触达用户。

人们常说，传统媒体成熟的受众渠道正在管涌坍塌，内容流量已经被微博、微信、今日头条等大平台抢占。但仔细观察这些平台，我们不难发现，它们或通过算法技术，或通过大V聚粉，或通过价值观抱团，或通过超级用户收编，都在试图和用户连接并建立一种如胶似漆的关系。

可以说，网络真正的价值正越来越和信息无关，而和社区相关。现在很多成功的自媒体和App，就是社群连接（如“吴晓波频道”）、文化连接（如“二更”），乃至兴趣连接（如“今日头条”）、场景连接（如“夜听”）等的“连接”产物。

比如我读到《南方周末》2018新年献词，不是从“南周”微信公号，也不是在“南周”App，而是朋友圈中媒体人的转发。尽管之前我也下载了“南周”App和微信公号，但要在数十个App和微信公号的环伺包围中雷打不动、情有独钟，确实勉为其难。倒是我和朋友圈媒体人的社交强关联，让我看到了这篇献词。

据2017年底CNNIC最新《2016年中国社交应用用户行为研究报告》，截止2016年12月，近一半的网络社交用户通过社交应用来获取新闻，高于使用手机新闻客户端、专业新闻资讯网站获取新闻的比例，社交应用成为网民获取新闻资讯、传播热点事件的重要渠道。

在争抢碎片化注意力和流量红利殆尽的移动互联背景下，媒体需要的不仅是覆盖，更是连接和定义受众关系的能力。建立连接，不是为了一味追求覆盖的量级，更是为了获得用户，进而获得用户画像背后的大数据，这是互联网最重要的基础资源。

尽管“今日头条”并不承认它是媒体，但它在内容分发传播上一骑绝尘，就有赖于智能分发中和用户的数据连接。不仅如此，“今日头条”还将在智能分发的基础上再推出智能社交，这就意味着“今日头条”在和用户的关系连接上将再下一城。

三、“中央厨房”越到基层，媒体机构可供生产和分发的内容越少，分发的效率也逐次下降（甚至有分发没传播），是不是还要“一刀切”？还要构建“中央厨房”的形态而不是以产品平台的底层架构作为第一要务？

“中央厨房”的核心是通过平台数据的运营，解决媒体内容的生产和分发。但它的尴尬在于，“中央厨房”一方面需要大量的内容供给，但另一方面由于缺乏数据流量的支撑，分发效果不尽理想，很多采编资源被过度消耗。

就说分发，如果只是解决传播覆盖，这并非互联网的逻辑，而是典型的传统媒体逻辑。很多自媒体之所以不遗余力地开发IP，追求多平台分发，是为了最大限度地获得精准流量，以此获取尽可能多的IP变现路径。尽管这些自媒体也将流量作为考量分发效果的重要指标，但已经不是电视台的收视率考核逻辑，而是IP的连接和变现能力。

然而传统媒体的新闻资讯很难做成IP，也很难获得一个稳定的大流量，只是有新闻爆点，分发效果好一些，流量大一些，反之就跌入流量低谷。这样，尽管从传播上讲，全平台分发可能会多触达一些人群，但因为没有IP和数据工具，就无法建立用户关系；同时因为流量不稳定，也很难实现商业变现。

尤其是随着流量时代的过去，遵循互联网的范式和特征，建立关系平台孵化内容生态就显得尤为重要。

最近我见到一位28岁的成都创业者，原来是开燕窝网店的，但因为竞争者多，他就全身而退改做燕窝美妆。这样一来，他原来的竞争者就变成了合作者（供应商）。当然，他改变的不仅是产品，更是模式。他做线上燕窝美妆，自己并不生产也没有库存，只做平台运营，就是找网红代言、采买平台流量等。结果一年下来，20人的团队销售就达一个多亿。

其实，他只做了三件事：一是打造更有价值的产品平台，并协同各种资源，包括供应端和平台端；二是采购线上渠道流量，请网红代言，并与用户建立关系；三是通过品牌和关系运营推动商业变现。

这就是典型的互联网思维。其实“今日头条”也一样，它没有承认自己是媒体，实际上道出了互联网生长的逻辑。因为越像媒体，就越没有互联网的想象力和整合力，也就越丧失传播能力。

从这个意义上说，媒体转型所倚重的，不仅仅是分发逻辑下的“中央厨房”，更应该是以底层结构为中心的产品平台。否则本末倒置，就很难适应互联网迭代进化的生态。

当然，我无法预言今后的传统媒体机构到底会变成怎样？但有一点似乎可以肯定：

作为未来的媒体平台，不能再简单地把受众想象成普罗大众，想象成人口统计学中的一个单位，而是要将他们视为自然而独立的个人与社群，以此理解他们、服务他们，与他们互动；

也不能简单地将网络视为媒体，而是应该先做好底层的平台架构，包括开放功能和数据统计搭建，同时通过提供新的工具，协助用户满足需求和目标，从而将内容传播转变为一种更具实用性的赋能平台。

在日益成长的媒体生态系统中，传播者转变为服务者、组织者和倡议者，而后者也将意味着突破“信息茧房”，迭代出新的议程设置模式。

尽管传统媒体的融合转型会受到制度层面、技术层面和资本层面的多重掣肘，前路荆棘。但如果不假思索地“将网络当媒体”，正如尼葛洛庞帝所言，将“越来越难找到想象力挥洒的空间”。因为“制度的解放可能是一扇旋转门，但技术革命是不可逆的”，财经作家吴晓波在总结2017年的互联网事件后也得出了这样的结论。