2019年新消费新风向报告，关于新消费趋势的一些思考！

作者徐立（营销头版主笔）

从消费发展的角度看，随着人们可支配收入的不断增加，以及对美好生活的向往，消费的总规模不断扩大。

根据国家统计局的数据，2018年我国社会消费零售总额为38万亿元，同期增长9.0%，最终消费支出对GDP增长的贡献率达到了76.2%。

不过，要说明的是，在不同的发展阶段消费呈现的特征是不一样的。

最近，铅笔道研究院发布了《2019年新消费新风向》，针对不同阶段消费呈现的不同特征，对新消费发展的趋势和未来进行了深度的探讨。

不同的发展阶段下的消费特征

在这份报告中，将消费根据不同的时间截点，大致划分成三个阶段。

第一阶段：2012年之前，消费的启动阶段。

以2008年金融危机为标志，让我们认识到投资对经济拉动的作用越来越不明显。在此之后，消费被视为拉动经济的新引擎。2011年，消费对GDP的贡献首次超过了投资；2012年，最终消费对GDP的贡献率首次超过了50%。

在消费启动阶段，主要以生存型消费为导向，生产和服务活动主要围绕吃、穿、用等生活领域。

简单的说，以功能性产品为主！

最有代表性的，除了方便面之外，还有就是以淘宝为代表的电子商务，在这一时期都取得了蓬勃发展。

第二阶段：2012年到2018年，消费的快速发展阶段。

根据预测，今年消费对GDP的贡献率有望超过80%。也就是说，在过去七年时间里，我国消费对GDP的贡献率就足足提高了30个百分点。

在这个阶段下，汽车消费、信息消费、个人信贷消费成为必需品，人们对生活的要求也从“生存型”过渡到“享受型”。于是，企业试图通过新品牌、新渠道、新营销构建起与消费者的新联系。

比如，喜茶、奈雪成为新茶饮领域的标志性品牌；比如，以名创优品、优衣库为代表的快时尚品牌迅速崛起；再比如，以天猫、网易严选为代表的线上平台完成蜕变。

第三阶段：2018年，消费进入个性化消费阶段。

所谓的“新消费”，其实主要是为了区别于传统工业时代的消费。在这个阶段下，消费者获取某一商品不再是单纯为了产品本身，更多是从满足心理需要的角度出发。不仅如此，消费者还越来越重视个性化、深度化的产品和服务，讲究消费行为的唯一性和标新立异。

简单的说，产品不仅要足够的好，还要有足够的温度！

相比于“物美价廉”而言，“高质高价”的商品更加容易受到消费者的亲睐。换言之，单纯试图通过“低价”或者“高性价比”打动消费者，显得越来越失效。

在新消费时代下，外界提出新的要求

在铅笔道研究院看来，新消费时代下技术和生产环节不再是独立的存在，上下游的合作也不再是简单的合作链关系。

准确的说，从原材料采购、产品设计、研发、制造、营销、售后等诸多环节，构成一个协同制造的闭环。

同时，基于智能制造的运用，通过物联网传感器采集大量数据后，再用云技术数据的处理和分析，最后制定出正确的决策。

比如，新零售概念下的智慧门店；比如，基于信息分发机制的抖音短视频；再比如，大数据支配下的菜鸟网络！

前面提到，在新消费环境下，个性化的产品和服务越来越受亲睐，结果导致消费者越来越分散，大批量标准化的生产方式显得越来越过时。而背后反映出来的问题其实是，人们对生活品质的要求越来越高。

以2018年人均消费支出占比为例。

食品烟酒的消费占比尽管仍高居第一，但是其增长率仅为4.8%。与此形成鲜明对比的是，居住和医疗保健的占比同比增长为13.1%和16.1%。

实际上，无论是农村居民还是城镇居民，在吃、穿、行上的开销占比都呈现下降的趋势，而在住、教育、医疗上的投入则越来越高。

也就不难理解，腾讯为何在2019年世界人工智能大会上宣布，未来十年，智慧医疗将是腾讯的发展重点！

新消费发展趋势的展望

在《2019年新消费新风向》报告中，针对新消费的发展趋势，提出了六点展望。

1.下沉市场的机会窗口进一步扩大。

2013年以来，我国可支配收入的增速超过了GDP的增速，这就说明，居民的消费能力得到正向的拉动作用，并且消费潜力越来越大。

而且，农村和中小城市的消费潜力在不断的释放！

2.新消费时代将面对更加复杂化的市场。

在大众消费阶段，消费者对产品的要求更多是“耐用”。但随着品牌意识和消费者意识的觉醒，消费者的口味和偏爱变得越来越难以琢磨，或者说变得越来越挑剔。

相比于性价比而言，品质化和个性化更为重要。

而且，越发达地区的消费者，越是越难伺候！

3.不同年龄段都存在特定的市场机会，尤其中老年市场。

众所周知，时间越往后推移，我国老年人口的占比也就越高。目前来看，80后和90后在城市的比例要高出乡镇和农村，不过00后及新生代主要集中在乡镇和农村。

这就反映出了一个问题，从未来的趋势来看，城市老年人会越来越多，00后及新生代留守在中小城市和农村，是下一个值得关注的市场领域。

4.特定人群演变出的特定需求，市场机会不容忽视。

何为特定人群？

往小的说像职业司机、游戏玩家、差旅用户，往大的说像女性、儿童、病患商户等等！就特定需求来说，比如街舞爱好者，比如养宠物人群，比如有借款、分期用户……

尽管市场容量不大，但由于竞争不够激烈且仍在高速增长，也值得特别关注。

5.寻求建立商业联盟，扩展品牌的调性、增加用户粘性。

以汽车为例。

在整个汽车利益链条下，包括汽车贷款和汽车保险，也包括汽车美容、汽车保养、汽车维修、汽车配件等等。除此之外，车载系统和汽车租赁也是重要的组成部分。当然，还有线上和线下的二手汽车交易平台。

由此拓展，不仅商家需要寻找联盟，包括品牌跨界营销和代言人联盟，都成为了新时代下的新玩法。

6.出海也是新消费的下一个增长点。

以东南亚为例。

电子商务、消费电子、移动应用游戏、消费品、旅游服务，几乎每一个领域在东南亚都有极其广阔的增长空间。究其原因，东南亚所占的领土尽管不是很大，但是众多的人口就决定了未来的消费趋势。

而中国与东南亚的地理位置非常的接近，可谓是得天独厚。

总结

在新消费时代，企业务必加强对消费者的了解，并且带动整个产业链的变动，改变过去以生产厂商为核心的模式。

简单的说，就是围绕消费者，一切以消费者为中心，想方设法为消费者创造新的消费环境！

其次，重塑传统的生产链。

在流通环节，中间环节会被不断压缩甚至被取缔；在生产环节，企业也要参与其中进行管理，并且根据用户需求定制生产；在销售环节，商店不再简单的扮演展示区的作用，而是营造一种沉浸式的体验，让消费者可以追根溯源。

最后，要说的是，生产活动越来越依赖于科技尤其是IT的作用。

在同一个信息化系统下，基于平台的管理，一切的生产活动和服务行为将以数据为依据，管理者的个人主观意愿将会越来越淡化。

正因为如此，才会有那么一句经典的话：

“大数据，才是21世纪的石油资源！”

报告来源：铅笔道研究院发布了《2019年新消费新风向》

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