低线城市品牌需求崛起 技术偏执狂海信倾情服务下沉市场

当市场竞争越来越激烈、获客成本越来越高企的情况下，品牌产品增长的潜力市场在哪里？这一直是品牌企业们孜孜以求的答案。

阿里巴巴、京东等渠道巨头最近根据大数据做出的调研结果都指向了同一条出路：下沉市场。

据阿里巴巴大数据，从2018年中到2019年中，一年来高速增长的淘宝天猫整体成交额中，77%的品类，3-6线城市成交额增速超越1-2线城市。

京东二季度财报，营收同比增长22.9％，净利润同比增长644％，均创历史新高。京东的新高来自于对下沉市场的开拓：新用户有近七成来自于3-6线城市，整体用户超过一半来自于低线市场。”

消费升级的下沉市场、低线城镇已成为品牌产品的蓝海！

尤其是品牌大家电和建材首当其冲。

下沉市场消费意识觉醒使大家电和基础建材消费者渗透率增速逆袭。

面对这样生龙活虎的下沉市场，品牌企业们作何反映呢？

让我们来看看国民家电品牌海信。

对于每年将销售收入的5%投入研发的技术偏执狂海信来说，正从容面对消费升级崛起的这片蓝海。

海信以技术傲立于国际市场、一二线城市市场，也同样以技术自信正倾情服务于消费升级的广大下沉市场、三线以下市场。

低线市场消费崛起 小镇青年逆袭品牌大家电

提到下沉市场，很多人第一反应可能是低价、山寨。

这已经是老黄历了。

事实上，在中国城镇化飞速发展几年之后，中国消费升级的主力正从一二线城市转移到三线以下城市。

经历过大城市洗礼、见多识广的中国小镇青年正在成为品牌消费增速逆袭的流量担当。

近年电商成交额高速增长的主要推动力就是低线城市消费者数量增长和货单价增速。

今年“618”期间，京东累计下单2015亿元，同比增长近27％，其中3-6线市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。

阿里数据显示，84%品类3-6线城市消费者数量超过1-2线；34%品类3-6线城市的客单量增速、61%品类的平均货单价同比增速均超过1-2线城市。

这个崛起的消费担当群体，他们出生于上世纪80年代和90年代，目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。相比一二线城市青年，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有更多的社交和娱乐时间。

小镇青年正在以空间营造、彰显私域生活的格调。在追随潮流的路上，小镇青年的角色发生反转，正从潮流的追随者变成引领者。他们不断借助符号消费达成身份认同。

这一崛起的需求促使硬装及大家电行业正在下沉市场异军突起。

组织架构大调整助推渠道下沉

2019年是国民家电品牌海信走过的第50个年头，在这个重要的年份里，海信爆出大动作--7月份整合全集团资源成立海信集团中国区营销总部。

营销总部包括用户运营部、大客户部、自有渠道部、新兴渠道部、电商部等部门，专注用户研究和客户运营；同时在全国下设34个营销中心，作为中国区营销总部的分支机构在全国承担各项市场工作落地职能，负责各地区市场营销与管理工作。

完整的组织架构、明晰的岗位分工为海信开展渠道下沉提供了的有力的机构性保障。

今年上半年，海信下沉渠道销售同比增长40%，远高于电商整体增长。

电商部副总经理李国鹏一直忙着拜访客户，对京东专卖店、天猫优品、苏宁零售云等电商平台布局的下沉渠道，34个营销中心设置了专人，负责下沉渠道商家培训，开展市场活动。海信各产品线还在忙于为下沉渠道专供型号。

仅以京东为例，京东已在低线城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店。京东家电专卖店采取的是“一镇一店”和“一县多店”的开店原则，已覆盖了2.5万个乡镇。

这种开拓下沉市场的速度和规模足够李国鹏和他的团队今年忙的了。

强化自有渠道 本质上就是为了全方位提升服务深度

大渠道平台们的研究表明，一二线消费者具有更强的“主观能动性”，而下沉市场的消费者，则需要品牌更多“为我所想”。

海信今年的组织架构大调整与这一趋势不谋而合。“为我所想”说穿了就是“服务”二字。

海信在本次架构调整中强化“自有渠道建设”，平台整合后，海信明确宣布，将“进一步强化自有渠道的建设和发展”。在中国区营销总部、各地营销中心都分别设有“自有渠道部”，负责代理商和专卖店等渠道的管理和运营工作。

海信如此强化“自有渠道建设”，其实本质上就是为了全方位提升服务深度，让服务无形地体贴到消费者的心里去。

自有渠道部副总经理朱小丰介绍，专卖店是海信的自有渠道，是最重要的渠道资产，是海信旗下家电产品的集中展示和销售渠道，能够让消费者一站购齐需要的家电产品。自去年11月以来，海信重新升级了专卖店的终端形象，针对新建专卖店店主开展为期一周的专业培训，提高商家的店铺运营水平。

海信专卖店除了有海信、容声、科龙等品牌的电视、空调、冰箱、洗衣机、冷柜、厨电等产品之外，还有部分专卖店也包括海信/日立中央空调，gorenje品牌的产品。

海信深知，作为品牌形象的展示终端，专卖店在下沉市场承载着品牌与消费者之间“最后一环连接”的重大意义。与以往不同的是，本次店面建设与重装工作，不仅看重专卖店的数量与增速，更着重强调了终端形象展示部分——在新建的海信专卖店中，海信全品类家电产品以家居环境的形式被整体展现。

专卖店重点布局在三线以下市场。海信认为，整齐、美观的终端门店意味着良好的品牌形象，而其中展示的家电产品，则很容易被同生活中的精致与美好联系起来。当一个品牌获得消费者的认可和信赖时，其对于理想生活方式的倡导也会渗透到消费者生活的各个方面，进而影响他们的消费决策。

通过对终端门店的赋能，海信着力于在下沉市场用户心中提升品牌形象、品牌档次，进而为高质量好产品的推广开拓道路。

优化购买体验

组织架构调整后，海信在现有物流体系的基础上加快了物流仓网布局，大力推进物流改革，优化订单规则。一来，提高仓储与配送效率，优化消费者的购买体验；二来，缓解合作伙伴的存货与周转压力，降低成本，并使消费者最终获益。

在海信线下体验店，O2O模式的建设也正在被逐步推进。调研显示，众多下沉市场消费者尚不习惯线上购物，尤其在选购家电这种“大件”商品时，人们偏好的购物场景依然是去门店仔细比较。海信O2O模式的应用，使线下体验与线上购买之间的屏障得以打通。在线下门店，消费者的体验需求得到满足；同时O2O模式则提供了更为便捷的产品查找、价格查询、交易支付功能。购买体验得以进一步优化。

中国城镇化的进程在加快，下沉市场的大幕也正徐徐拉开，海信这样的品牌企业与下沉市场的故事会演绎得越来越精彩，我们持续关注！