用户圈层化研究之 “银发经济”带给家电产业的诗和远方

中国人口的老化速度几乎比其他任何国家都要快。数据显示2020年，中国60岁以上人口约为2.5亿，2030年将超过3亿，到2050年将增至4.8亿，约占全球老年人口的四分之一，而65岁+老人的数量占比已达到12%左右。老年人口数量和比例的上升已经被视为我国社会发展所面临的重要挑战之一。

然而事情都有两面性，从正面的角度来审视这个问题时，我们会发现很多经济领域正在因老年人口数量的增加而被赋予更大的发展活力，例如医疗保健、生活用品、各种服务等，这也就是所谓的“银发经济”范畴。

银发经济在中国普遍被认为具有良好的发展前景，2018年时市场规模已达到3.7万亿元，预计2021年将达到5.7万亿元。也有机构大胆预测，到2050年，银发经济规模将达到106万亿元。大家之所以对中国的银发经济抱有这么高的期待，主要是因为相当大一部分中国老年人拥有稳定的收入，且他们对产品和服务的需求也在日益增长，他们的需求也变得越来越复杂和多样化。此外，子女在为父母做出购买决定方面也扮演了积极的角色，家电被赋予了一个新角色——孝敬父母的礼物。

“银发经济”的发展还离不开互联网这个超级马力。我们所谓的这些老年人(或者说中老年人)，长久以来一直是被互联网经济边缘化的群体，然而随着他们对于智能手机的依赖程度的提高，互联网正成为他们生活的新伴侣。45岁+的群体，尤其是45-64之间的群体，正慢慢地变成低头族，成为互联网下半场的最大红利。

然而作为一个家电产业的从业者，你是否感受到银发经济带给家电销售的拉力了呢？似乎没有吧。究其原因，不外乎现行的家电产品与老年人需求的错配。随着家电市场的竞争愈发激烈，家电产品的外观、功能及属性都在快速迭代升级，但这些功能繁多、天花乱坠的“高科技”产品，在大部分老年人面前却成了“鸡肋”，他们并非是老年消费群真正需要的老年家电。

那到底什么样的家电才是老年人真正需求的产品呢？在探索这个问题之前我们不妨静下心来再靠近银发群体一些，来看看他们的圈层属性。首先，他们有哪些空间分布特征呢？研究显示，我国银发群体主要分布在三大区域：（1）八九十年代城市化水平越高的区域，老龄人口越高；（2）人口净流出比重越高的区域，老龄化程度越高；（3）农村的老龄化程度高于城市。这主要是由各地的城市化进程不同和人口迁徙导致的。

除了空间分布特征，老龄人口还呈现出独居和流动的特征。《老龄蓝皮书：中国城乡老年人生活状况调查报告（2018）》指出，空巢老年人（老年夫妇户、独居老人）占老年人口的比例为51.3%，其中农村为51.7%。随着经济的发展，传统的几代合居的养老模式快速减少，而健康情况相对良好的老人更愿意选择独居的模式或者与子女毗邻而居。从流动的角度来看，老年人口的流动主要体现在以下4种情况，即劳动迁移、失能迁移、健康退休迁移和家庭供养（包含但不限于投靠、带娃）迁移。数据显示目前我国流动的老龄人口大约2000万左右。

前文中所述的因人口流出而聚集的老年人群（尤其是农村的老年群体），有相当比例属于留守群体，因此对需求总量虽有拉动作用，但对消费升级的策动力有限。一二线城市中的独居老人群体和与子女同住的老年人在消费与购买方面更具潜力。在研究老龄群体的购买需求时，以居住模式做为准轴来进行分析将更加清楚明晰。独居老人因所购产品属于完全自用而在购买时更看重产品的功能便捷性、性价比、安全、简单实用等等维度。而与子女同住的老人的需求则呈现出跟随女子的特征，功能尝鲜和产品尝新的意愿更强，消费信心也更强。

“最是人间留不住，朱颜辞镜花辞树”。时间不会停止，人人都在变老的路上。越是随着时间推移，老年群体的受教育程度、互联网化程度、消费能力和水平就会越高，接受新功能和新事物的能力也会越高，老年群体和年轻群体在产品功能属性配置方面需求的背离程度应该是在逐渐缩小的。但是在达到这一进程之前，我们还是应该正视老年家电需求的一些典型性和特殊性，适当扩充适合老年人使用的家电品类，在产品设计上化繁为简切实地匹配老年人的真正需求，我们对银发群体的家电需求一直持有积极的判断。