新品牌如何从竞争红海中破局：每日黑巧的新健康巧克力塑造

在很长一段时间内，巧克力行业一直都是巨头玩家的市场，以德芙、MM、士力架、费列罗、好时等占主导地位。

国产品牌在巧克力领域，基本上只能主打中低端市场，高端市场没有任何的话语权和影响力。

对比国际上这些知名的巧克力巨头，他们大多数都有悠久的品牌历史，完善的供应链和丰富的产品线，产品主打的卖点也是相当清晰。

每日黑巧创立于2019年，从某种程度上来说，完全是陷入了一片竞争的红海。

那每日黑巧这样一个新品牌，作为后起之秀，表面上来看，没有任何竞争优势和基础，到底是如何破局呢？

但在我们看来，有时候的劣势，通过适当的转化，也可以看成是一种弯道超车的机会点。

不可忽略的一点是，随着健康意识的增强，食品的无糖化逐渐成为一种趋势。许多人虽然爱吃巧克力，但也会担心因为太甜而发胖，有一种内在的负罪感。

所以，对于每日黑巧来说，这实际上就是一个潜在的品牌机会。

在无糖化这样的理念驱动下，是否有机会不从原来的路径出发，而是尝试做出新的低糖甚至无糖的巧克力品牌呢？

在消费品牌的塑造方面，本质上比拼的是品牌竞争力。在我们看来，这关键取决于三个核心要素，产品，用户认知和渠道。

而好的产品竞争力，一定是产品竞争力，心智渗透率，渠道渗透率这三者相互作用的结果。

这就是后来每日黑巧产品设计的底层逻辑。

产品竞争力源自对客户差异化需求的洞察。

事实上，很多人在电商平台上搜索黑巧，其目的也是为了更好地控制饮食，看重的是无糖的特色。

每日黑巧正是巧妙地契合了受众这一细分需求。

当然，改变受众的饮食习惯需要一个过程，并且并非短期见效。黑巧口味本身有点苦，只有一部分受众喜欢。很多人还是习惯于吃甜的巧克力，这部分受众就会疯狂吐槽每日黑巧。

倘若为了迎合大众的口味去让巧克力的口感变甜，这和每日黑巧的初衷显然是不匹配的。

作为一款典型的“榴莲型产品”（产品仅仅满足一部分受众的需求，受众具有泾渭分明的态度），每日黑巧还是坚持新一代的健康巧克力定位，鼓足勇气去死磕产品，然后通过菊粉去替代白砂糖，加入燕麦奶等成分，在产品的迭代路上不断推陈出新。

其实，这种商业判断是需要很大勇气的。好在产品早期就能把握这样的试错机会，然后通过不断迭代将反馈变成优化的机会点。

建立差异化的产品认知，其实比拼的是产品对于用户潜在需求的契合度。低糖无糖的需求存在，才有用户的基础。

除此之外，每日黑巧通过选择王一博作为代言人，利用新生代偶像的号召力去发出自己的品牌宣言和主张，强调自己作为破局者的创新，而不仅仅是巧克力功能和卖点宣传。

这显然是更能凸显其品牌个性，也更有利于撬动用户的心智。

当然，每日黑巧在私域流量和运营方面，在渠道拓展方面，也做了大量的积累和尝试。

最后，我们对案例做个小结，至少有如下启示。

• 差异化的定位是第一步。每日黑巧从产品红海中脱颖而出的关键在于其产品的定位，无糖健康的产品，是获取受众的第一步和关键，迎合了人们对无糖的需求。

• 产品的早期用户是有限的。榴莲型的产品不用迎合大众，满足部分受众的需求就可以。黑巧早期虽然被吐槽，但一直在持续和迭代。

• 作为新生代巧克力，目标用户心智的认知获取更加重要。黑巧将自己定位与新一代的健康巧克力，主动制造差异点，与传统巧克力相区分。并从产品的供应链、包装设计、渠道等方面匹配相应的举措。

• 不要为了宣传而传播。黑巧的品牌主张，超越了产品本身的功能利益而是上升到价值观层面。对于市面上其它巧克力品牌来说，显然更具有情绪渲染力。

当然，每日黑巧也有不足之处，它的产品供应链在瑞士，对于国内市场来说，以后的产品迭代，是否反应可以足够快，也有潜在的风险。

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