高端接轨国潮 良品铺子携“谢礼”登上央视春节档

回望2019年的消费市场，国货品牌逐渐崛起，具有中国特色的文化项目也受到关注。

在这一年中，良品铺子凭借超前布局领跑行业：年初，率先启动战略升级卡位高端；在零食中注入“文化”因素，抢占了国货回归潮的先机。

日前，在央视春运报道中，记者注意到，深圳机场良品铺子门店内顾客满盈，一款红色的礼盒购买者众多。经了解，这正是良品铺子为鼠年春节推出的“谢礼”，凭借对传统文化礼仪的传承与浓浓年味的营造，良品铺子再度领跑年货礼潮。

赋零食以文化特征

对于当下的消费者而言，丰富的物质让他们的选择衍生出更多个性需求。文化特征的植入，成为许多品牌破题之法。

良品铺子创始人、董事长杨红春曾在年初推出高端零食战略时介绍，中国休闲零食行业需要高标准的代表作，当前，良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合能力具备驾驭这一定位的现实能力。

对于高端零食的呈现方式，良品铺子认为给予用户“精神层面的满足”是重要的一维，因此，它赋予了零食更多的文化意味。

2019年，良品铺子和敦煌博物馆合作，将敦煌元素运用于产品设计上，从中秋礼盒，到年货礼盒，用国潮风俘获了年轻群体。而良品铺子将今年的年货礼盒命名为“谢礼”，其含义是呼吁年轻人在春节这个最重要的节日里，回归传统文化礼仪，心怀对长辈、亲友的感恩之情。

（良品铺子“四海求凰”高端定制年货礼盒）

谢礼包含了多元化的产品体系，除了高性价比的坚果、肉类礼盒，更是推出了一款售价999元的“四海求凰”高端定制年货礼盒，不仅赚足眼球，也填补了高端零食礼盒的空白。线上开售短短几天，就卖出了200多盒。

让传统焕发新生命力

此前，对于推出高端战略的原因，杨红春曾坦言，“国内不缺百年历史的老字号小吃，更不缺炒货王。但消费者所需要的，是一个懂需求、能创新、高质安全的全品类零食服务商。”杨红春认为，这是良品铺子的起点，更是它坚持奔跑的方向。

查阅公开信息可知，良品铺子目前引领的赛道，也符合多元化消费需求下的共性：对传统文化的追逐和探求。无论是汉服、传统技艺还是传统文化，借助视频、娱乐节目、线下推广等方式，都拥有了可观的“粉丝”。而在消费者中流传范围宽广的零售行业，其实也有文化层面的需求。

此次年货礼盒，是这些理念反映在产品层面的一个小缩影。无论是选品还是包装，良品铺子的此次年货礼盒，是一款能代表国产零食最高标准的产品。据良品铺子介绍，为了迎合年轻群体的兴趣，呼唤他们回归年味，谢礼挖掘了传统的敦煌壁画艺术元素，并转化为现代感的手绘插图，运用于包装上。画面中，旋转的飘带、放射状的背景线条、国潮风格的字体……呈现出飘逸大气的风格。经过再创作的敦煌插画色彩丰富而鲜艳，层次丰富、想象奇特。几只拟人化的小老鼠，对鼠年春节进行点题。而坚果、欢乐庆祝的小人儿、云朵图案，则营造出欢娱喜庆的气氛。

礼盒中所用的敦煌元素包含飞天、反弹琵琶、翼马、凤凰等，都具有吉祥如意的寓意，在春节这一传统佳节主题之下，体现了对华夏文化精髓的传承和再创造，也唤起年轻人对历史和传统文化的热爱与自信。

而谢礼热销背后，既有消费升级释放的大量需求，更有年轻一代逐渐增强的文化自信，以及对传统春节仪式感的回归。

良品铺子公开提及，高端零食战略，最核心之一是升级顾客体验、精准满足不同客群消费需求。洞察年轻人的消费心理与消费逻辑，进而引领年货升级，是品牌综合实力的新一轮体现，也是良品铺子敢于定位高端零食的底气。